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野心、选择、绝地逢生,解码移动互联网的N个分叉口

根据最新数据,2019年中国数字经济增加值规模超17万亿,名义和实际增长率分别为13.1%和11.3%,在同期GDP中的占比达17.2%。

可供对比的一个维度是:1993年至2019年,中国GDP年增长率为9.1%,数字经济整体年均增长率为16.6%。

一连串数据背后,是中国数字经济快速发展的现实。在数字经济大浪潮涌的背景下,移动互联网是其中最为关键的变量。

在普通人的感知中,多家新经济公司快速崛起、知识英雄企业家进入舞台中央、互联网批量塑造中产是更为显性的结果。时至今日,各类新产品、技术已经渗透进人们生活日常,例如当前通过手机扫码支付、乘车已是寻常景象,而移动支付完成如此深度的渗透仅仅花了五年时间。

腾讯阿里巴巴、美团滴滴……这些快速成长的巨头在享受数字经济发展红利的同时,也重塑了行业格局和经济生活运转方式。

而站在此刻的终点去回望整个产业的发展历史不难发现,时代大潮的最终模样,虽然方向清晰,但实际路径却是多重选择、偶然叠加之后,共同造就的结果。

发展历程中,产业曾面临多个选择和关键时刻。

1

2010年,一篇曾引起巨大争议的名为《“狗日的”腾讯》的文章中,开头是这样一句话:“有什么业务是腾讯不做的吗?”美团网CEO王兴的语气中难掩郁闷。

但在2016年美团接受腾讯投资,逐渐与阿里巴巴分道扬镳之后,王兴在接受《财经》杂志采访时被问到:“互联网圈有谁是你的朋友吗?”

王兴回答说:“腾讯。”

从王兴的前后陈词差别中,可以窥见的是腾讯“朋友圈”的演变——以及随之产生的市场格局变化。而一切变化的根源,需要追溯到十年之前,一场发生在腾讯和360之间的、PC互联网时代的最后一场血腥大战。

十年前,搭上互联网头班车的腾讯,已经逐渐成长为互联网世界的支配者。从即时通讯、门户,到游戏电商、搜索,腾讯凭借社交产品的流量优势不断霸占一个个市场,但同时也被钉上舆论的十字架。

“某网站贪得无厌,没有它不染指的领域,没有它不想做的产品,这样下去物极必反,与全网为敌,必将死无葬身之地。”2010年6月29日,新浪网总编陈彤在微博上这样激烈陈词,对腾讯的不满可见一斑。

360创始人周鸿祎成为了那个站在腾讯对面的人,该年5月,腾讯旗下QQ医生3.3升级版上线,新版本中包含了云查杀木马、系统漏洞修补、实时防护、清理插件等多项安全防护功能,甚至还搭载了免费半年的诺顿杀毒。随后QQ医生更名为“QQ电脑管家”,产品命名、功能、用户体验都与360电脑管家极其相似,并且同样免费。

深感被威胁的360开始反击,指责QQ偷窥用户隐私,并很快上线了一款针对QQ的隐私保护器。随后,被激怒的腾讯宣布在装有360软件的电脑上停止运营QQ软件,逼迫用户二选一。同时,双方开启诉讼战,分别以不正当竞争、滥用市场支配地位等理由互相起诉。

直到2014年,三场诉讼战结束,360全部败北,这场持续了四年之久的3Q大战才落下帷幕。

彼时,3Q大战的胜负牵动市场,但从结果来看,胜负反而是最不重要的事。更值得关注的事情是,一次来自360的激烈反抗,以及长久的舆论攻讦,让腾讯开始反思一直以来的封闭发展策略是否正确。

财经作家吴晓波认为,这场大战某种意义上改变了马化腾的性格。

回忆起从“造一个腾讯”,到“再造一个腾讯”的战略转变,马化腾曾说:“3Q大战成了催化剂,让我们在开放的路上更加坚定,走的更快。”

正因如此,3Q大战成为中国商业故事讲述中,不可回避的一个篇章。其重要性在于,这是腾讯企业发展策略从封闭走向开放的节点,而腾讯系资本力量,在这之后更深远地影响着互联网世界格局。

2011年,腾讯产业共赢基金成立,此后在2013年腾讯投资滴滴、2014年腾讯入股京东、2016年腾讯投资拼多多、同年腾讯投资美团、2017年腾讯投资快手…..相对地,阿里巴巴也通过投资手段,建立起了庞大的阿里帝国,并与腾讯分庭抗礼。在3Q大战后开启的移动互联网世界,极大程度地被这两大巨头的“意志”所左右。

移动互联网时代的第一条发展暗线就此定下。

2

2015年2月14日,滴滴和快的正式合并的消息引发了互联网世界的大地震

发生在情人节的联姻,过程却并不甜蜜,甚至堪称惨烈。

滴滴与快的同样成立于2012年,在2013年4月1日同一天分别拿到来自腾讯和阿里巴巴的投资,巨头扶持下在出行市场混战中拼杀而出,形成滴滴与快的并立的双寡头格局。

但竞争并为停止,反而愈演愈烈,从2014年1月绵延到5月的补贴大战中,双方今天你增加1元补贴、明天我又增加1元补贴,不断烧钱加码。马化腾曾回忆称,烧钱最夸张时,最高一天亏4000万元,但谁也不敢收手,因为一收手就意味着前功尽弃。

摆在面前的有两条路,一是继续厮杀到分出胜负,但谁也不知道还要烧掉多少钱才能结束,从财务角度看无论谁胜谁负,对投资者来说都是一场巨大的失败。资本选择了另一条路,撮合两家大型独角兽的合并。

这场联姻中的媒人有很多,快的打车天使投资人李治国曾在2014年时,就介绍快的CEO吕传伟和滴滴投资人王刚一起喝;滴滴CEO柳青的父亲、联想集团创始人柳传志在其中也起到了至关重要的作用。

这场合并案令市场震动的另一大原因,在于这代表着腾讯和阿里巴巴坐上了同一张谈判桌。滴滴与快的的合并谈判进行到最后关头时,两家的管理层分别在两个房间里,给腾讯的刘炽平和阿里巴巴的蔡崇打电话征求意见,阿里巴巴和腾讯两大巨头,在这一案上达成了隐秘的默契。

几乎所有资本方都在推动这场合并,后来回忆整个过程,柳青对外称,双方从正式接触到对外宣布只用了22天。

滴滴快的的合并具有开创性意义,合并成功后,一个新的思路打开了——在同一个赛道,两个同质化企业的竞争中,合并似乎是于各方资本都更有利的一个选项,也是市场健康发展的保障。

因此,从滴滴快的开始,2015年的合并大潮拉开序幕。4月17日,同属分类信息网站的58同城与赶集网宣布合并;10月8日,美团和大众点评宣布合并;10月26日,携程与百度达成一项股权置换交易完成与去哪儿的合并;12月7日,在线婚恋交友平台世纪佳缘和百合网合并。

滴滴与快的的合并,是移动互联网时代首次有两家大型独角兽选择合并。

如果在2015年的分岔路口前,滴滴与快的走上了不死不休的另一条路,两家精疲力尽的企业面对刚刚切入中国市场、处于满血状态的Uber,将会劣势尽显——滴滴收购Uber中国的故事或许就要被改写了。

而对于整个移动互联网格局而言,如果不是滴滴快的合并的示范效应在前,分类信息、本地生活、旅游、在线交友市场都不会是现在这幅景象。

3

2015年是移动互联网的“多事之秋”,除了有滴滴快的的合并大戏,另一场对抗也在激烈上演。

在移动互联网初期的战局中,滴滴快的出行大战是表,微信支付宝支付战争是里。

如今市值超8000亿美元的阿里巴巴,很难让人相信,五年之前它曾经历过连续多日跌破68美元的发行价的至暗时刻。

一切开始于一场来自微信的奇袭。趁当年春节期间,微信上线红包功能,从除夕到初八,超过800万用户参与了抢红包,超过4000万个红包被领取,让超过3000万用户绑定了自己的银行卡——“微信只用了一个礼拜就把支付宝经营了十年的成绩做到了。”有当事人这样回忆。

这是风雨欲来的前奏,马云在大年初四,紧急召回了所有正在休假的公司高管,但并没能阻止微信支付进一步进攻的步伐。

微信支付线上份额快速增长,这得益于社交产品的流量基础与打开频次。线下,有赖于腾讯的生态建设,伴随着投资伙伴滴滴、美团的成长,微信支付线下势力也在迅速扩张。

在微信支付步步紧逼的同时,已有十年支付业务历史的阿里巴巴却陷入了摇摆期。2015年初阿里巴巴复活口碑,但口碑与支付宝之间却产生了市场冲突,二者开始内斗。2016年支付宝上线“圈子”,企图切入社交,但因社区中充斥了大量低俗照片而备受指责。

2015年第三季度时,阿里巴巴股价已跌破发行价,这位巨头正因线上支付业务的节节失守,而面临成立以来最为危急的时刻之一。

如果说是3Q大战打醒了腾讯,那么一场落于下风的支付战争,则磨砺出了另一位横跨PC和移动互联网时代的巨头。

挑战面前,支付宝开始激进改版,并向主战场回归,深挖金融服务。2015年,芝麻信用、蚂蚁花呗、蚂蚁借呗等明星产品接连上线。2016年8月,蚂蚁森林上线,无心插柳为支付宝带来了更高的打开频次。2017年2月,支付宝上线收钱码,被称为“史上门槛最低的收钱工具”。回归自己的优势战场后,支付宝在金融服务上的壁垒逐渐堆高。

正因如此,才有了当下蚂蚁金服上市,史上最大规模IPO的神话。

低谷之下阿里巴巴大刀改革,因此而缔造的神话不止一个。

支付战争背景下,阿里巴巴开始调整移动策略,从多个APP分而进击,转为用手机淘宝为核心,用超级APP带小弟。

提出这一战略的是阿里巴巴现任掌舵人、2014年时任集团COO的张勇,面对微信支付的奇袭,张勇决定,先把社交等其他无线计划暂时放一放,孤注一掷地将手淘做起来,把从PC端导入的流量承接住,成为一个超级APP。为此,张勇抽调了手淘、PC淘宝、搜索三个部门的精兵强将,统一KPI。

同样正因如此,才有了阿里巴巴建立起横跨PC时代与移动互联网时代的电商帝国,以及2019年报中中国零售市场商品交易总额年GMV达到5.7万亿的恐怖数字。

移动互联网时代的一次危机,让阿里巴巴成为了如今的阿里巴巴。

4

2014年,一款名为musical.ly的产品在北美上线。其所代表的伴随洗脑音乐、镜头变化、趣味特效的短视频在几年之后占领了互联网世界的内容高地——但完成这一壮举的是来自东方的musical.ly模仿者抖音,2017年musical.ly被这位后来者收入麾下。

抖音的故事开始于2016年秋天,根据腾讯新闻《潜望》报道,创始团队只有十个不到的年轻人。

彼时短视频风潮在北美已经悄然流行,国内市场也出现了多个“中国版musical.ly”。抖音最初名为A.me,后来想着改名“晃音”、“抖咖”——有一些对标已经有用户积累的产品小咖秀的味道。而另一款起步更早的短视频产品快手,在2016年底用户已达四亿。

刚刚上线的抖音还显得太过弱小,即便是在字节跳动内部也并没有得到足够的重视,这并非是因为字节跳动没有看到短视频的风口,只是它选择押宝另一款产品西瓜视频。《潜望》报道中,早期成员刘多提到,“(抖音)百万日活,都不是什么大产品,是做着玩儿,没人觉得这事能成。”

一直到2017年下半年,配合《中国有嘻哈》的投放,抖音开始彰显出其强劲的增长能力,2018年春节后抖音日活翻至6000万,字节跳动中台接入,抖音取代西瓜视频成为资源倾斜的对象。随后,抖音一步步占领用户心智,今年九月,抖音DAU已破六亿,相当于超过四成的大陆总人口。

抖音的异军突起,是阿里巴巴、腾讯、百度等初代互联网企业,所面临的来自年轻一辈的最严峻挑战。甚至有一种说法称,BAT中的B,已经可以从Baidu变为Bytedance。

在阻击抖音的战役中,表现最为积极的是腾讯,“头腾大战”成为了近三年移动互联网世界的主篇章。二者矛盾的根源在于,在流量红利逐渐见顶的情况下,两家都以“流量”为核心的企业,在对用户时长的抢占上无法相让。

2018年4月开始,微信暂停了抖音视频在微信端内的直接播放。六月,腾讯宣布起诉今日头条,索赔1元,同时宣布暂停与今日头条、抖音的合作。腾讯起诉的理由是,字节跳动通过各种渠道宣扬“微信封杀抖音”,恶意诋毁腾讯。

后来抖音发文回应,称“起诉可能是二十岁的腾讯,送给不到两岁抖音的儿童节礼物”。并随后对腾讯的不正当竞争行为提起反诉讼。

场面像极了多年以前的3Q大战。极为巧合的是,字节跳动负责PR工作的副总裁,正是当年3Q大战期间360的公关总监。

在2018年以前,腾讯、快手、甚至字节跳动自己都没想到抖音会有如此大的增长潜力,错过了将抖音扼杀在摇篮中的最好时机。

此消彼长,正如腾讯所担心的那样,抖音在强悍抢夺用户时长。根据《2020年中国网络视听发展研究报告》显示,截至六月,短视频用户超过八亿,中国用户日均看短视频近两小时,超过即时通讯。根据第三方机构极光的数据,2020年9月以来,抖音用户日均总使用时长是441.6亿分钟。

占领用户心智后,抖音开始大力投入直播带货,这使得它与阿里巴巴的关系也变得更为微妙。

一系列动作下,字节跳动这家年轻的公司短时间内便与这两位传统巨头坐上了同一张牌桌。互联网两大巨头割治的格局,正式变天了。

5

数字经济狂飙突进的十年里,好远并非永远相伴相随。

2018年7月9日,小米正式登陆港交所,开盘即破发;9月26日,美团上市仅四天后,股票同样跌破69港元的发行价。

小米、美团两家明星公司上市后的表现,引发了市场对过去互联网创投模式的长久反思。

在2019年海外市场中,传统互联网增长逻辑下诞生的WeWork宣布中止IPO后,摩根士丹利首席美国股票策略师迈克-威尔逊(Mike Wilson)说:“为没有实现盈利的企业提供慷慨资金的日子已经结束了。”

这一观点迅速广为传播,金沙江创投朱啸虎在朋友圈截图分享,易凯资本王冉更是在新婚之时依然发布长篇微博,称非常同意,“这个正在被结束的时代是一个什么时代?简单来说,就是一级市场胡乱估值并且可以不受惩罚的时代。

这一时代开始于2014年的由滴滴、快的掀起的补贴大战,它为所有互联网投资人演绎了一条令人心动的企业增长曲线——融资、通过补贴快速积累用户、抢占市场规模、估值迅速膨胀、上市、退出。

这一逻辑后来被广泛运用于各个赛道,烧钱补贴成为初创企业获取用户的主流方式。

线上售票平台中,猫眼、淘票票、微影、百度糯米四个有巨头扶持的玩家同时奋战,9.9元、19.9元一张的电影票成为了市场主流。外卖市场中,美团、饿了么在2015年大打外卖补贴战。

共享单车的出现,开启了资本最为疯狂的时刻。2015至2017两年时间,ofo摩拜两家企业合计完成了至少15轮融资,腾讯、阿里巴巴、滴滴等巨头纷纷出手。投资机构们追着想把钱送进去,如果挤不进ofo、摩拜,就投别的共享单车团队,多少能分一杯羹。更为夸张的是,与“共享”概念沾边的都能获得资本的青睐,共享雨伞、共享充电宝纷纷诞生。

ofo的急速上升与下落,揭示出这一创投模式的隐忧。资本在入局初期的疯狂与急切,给予了各个企业持续烧钱的底气,加速了泡沫的膨胀,也让破灭来得更快。

最终,这场席卷了整个中国创投圈的共享单车大战,以ofo陷入暴雷风波,摩拜卖身美团结束。烧钱的共享单车战事,就此划上句号。

王冉直白地将那几年互联网创投出现过热现象的原因归结为疯狂的资本:只要有一个疯子跳出来给了一个高估值(特别是如果这个疯子还有很响亮的名字和很令人羡艳的成功案例),所有的投资人都会觉得这就是一个现实中的“可比”标杆,所有的创业者都觉得你要不给我同样甚至更高的估值你就是占我便宜。

没有人去想,那个疯子可能真的就是个疯子。也没有人去想,这些年整个一级市场建立在一两家可比公司和一两个大牌投资人基础上的估值方法论可能真的就是错的。”

小米、美团的破发,以及WeWork的上市失败,真正打醒了互联网创业者与投资者——二级市场似乎并不愿意为一级市场上烧掉的钱买单,新一轮的互联网泡沫再次破裂。

烧钱时代结束了。

互联网二十年,移动互联网十年,这个由数据、代码、996以及无数造富神话搭建起的世界,走过无数个分叉路口后呈现出如今我们所见到的面貌。

但故事还在继续:

  • 2020年,疫情让整个世界经历天翻地覆的变化,同时倒逼着线上化进程进一步加速;

  • 华为在海外遭遇的挑战,使得硬核科技研发的重要性提升至前所未有的高度;

  • 移动互联网红利经历十年无休止的开采后趋于消失,产业互联网成为新的风口。

属于上一个十年的辉煌故事已经结束,但是,只要科技始终在进步,技术、产品对生活的改变持续进行,新经济的浪潮就将持续涌动。

正如丘吉尔所说:“这不是结束,这甚至不是结束的开始。但,这可能是开始的结束。”

汇美优普文章来源于互联网:野心、选择、绝地逢生,解码移动互联网的N个分叉口

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