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长期蝉联商家直播榜首,余秋雨取名,这个茶行业“黑马”靠什么突围?

“重剑班章,是我们跑山时候就在策划的产品,无论是口腔的冲击力还是回甘的迅猛程度来说,都十分出色。”10月20日,双11预售开启当晚,“小茶婆婆”的主播柠檬坐在镜头前,边喝茶,边不紧不慢的讲解产品。

没有“一二三,上链接”,没有让人上头的秒杀,每过一个品,柠檬要花上近20分钟的时间讲解。但当晚的73个单品链接,却锁定了超百万的预售销售额。

在茶行业,小茶婆婆是个新兵,甚至有点异类。2018年开始主攻淘宝店铺运营,竟然同步也开始了规律性的店铺自播。目前,直播渠道的成交占到了店铺总营收的80%以上,并且长期蝉联淘榜单的食品类目商家直播榜的榜首。

其实茶叶与美妆、服饰等热门类目很不一样,SKU少、非标准化、有时消费者还需要一个特定的线下环境去品饮滋味。从小茶婆婆的案例来看,直播似乎成了一个更适合茶叶这种类目的线上渠道和场景,为什么?茶叶直播和其它类目直播有什么不同?小茶婆婆这个“黑马”新品牌到底靠什么突围?

46分钟突破200万

“现在我们来介绍这款产品,焖泡都可以,是18年的熟茶”。11月1日零点刚过,柠檬举起一个茶饼,弹幕上,粉丝齐刷刷的打起了浮云首发。

在双11这个节点首发的浮云熟茶、喜上眉梢福鼎白茶,竟然是小茶婆婆在直播中预告快一整年的的产品。

每年春天,小茶婆婆团队都会去云南行走3-4个月,寻找好茶、订制茶品,并且提前预热。

当晚,这款浮云熟茶上线秒出超5000饼,在直播间卖爆了。在整个双11开门红3天,小茶婆婆总销量超过900万。

这并不是小茶婆婆的第一次爆发。2019年双11,淘宝小二惊讶的发现茶叶类目冒出了一匹“黑马”。当天,小茶婆婆1小时突破百万,12小时突破1000万。

这匹黑马一个很大的特点,就是直播间的渗透率。

“目前,直播这个渠道的销量占到了店铺销量的80%以上。”小茶婆婆直播负责人告诉淘榜单,在茶行业乃至整个行业来说,这都是一个相当高的占比。

2013年开始创立,2018年走到线上,并且同步开始做店铺直播。当时美妆等大类目做店铺自播的品牌都不多,更别说茶叶了。小茶婆婆可以说是敏锐的提前踩到了电商直播这个风口。

开店即开播

小茶婆婆是茶叶界大V茶人王心创立的品牌,有意思的是,这个名字缘起于著名文化学者余秋雨。

“小茶婆婆是我们团队的名,也是我们的品牌名。”海棠也跟淘榜单讲起了初创时的故事。名字来源是傩(nuo)戏—中国古代民间带有宗教和庆祝仪式的活动,这个活动主持者叫做茶婆婆,她是乡村里最漂亮、最会讲话、最有能力、最有感召力的女巫。

由于创始团队中柠檬、海棠、木兰等年纪较小,因此余秋雨称之为“小茶婆婆”。

创业以来,小茶婆婆在茶行业的知名度一直不低。先在微博这个阵地上输出内容,吸引了几十万粉丝,只是当时没有爆发性的销量;之后也尝试过做“一直播”。2018年,直播电商开始兴起,看到了这个苗头的小茶婆婆在淘宝直播上进行了一次测试。

“相较于其他平台,淘宝直播从画面、画质,以及展示的效果来说都比较理想。”一番考量之后,团队开始把主阵地放到了淘宝上,并且同时开始做规律化的自播。此前私域的几十万粉丝,成了小茶婆婆的第一批淘宝直播观众。

作为一个茶品牌,小茶婆婆的产品本身拥有较强的内容属性,而直播恰恰能放大其内容营销的优势。直播伊始,小茶婆婆就确定了内容化的道路。

在产品上,小茶婆婆会在品质把控、口感、包装的设计上做出差异化,而这些差异的点,在直播中都能够很好的呈现。

内容,内容,还是内容! 

“我们不想做单纯卖货形式的直播,更重要的是输出对用户有价值的内容,让大家找到自己最适合的产品。”小茶婆婆直播负责人说。

在采访的过程中,内容这个词被小茶婆婆反复提及。

在小茶婆婆的直播中,会提前确定每次直播的主题。例如制作“方便的茶”,分享盖碗泡法、紫砂壶泡法,围绕着关于“茶还能怎么喝”,推出新鲜的玩法。

团队还会推出一些独创性的饮用方式,例如煮茶、焖茶、冷泡茶,这阵风最初也是从小茶婆婆的直播间吹起来的。 

在小茶婆婆看来,好的内容,是要对用户输出价值。

在场景的选择上,小茶婆婆不只是一成不变的坐在茶室中,而是深入茶山寻茶。自2013年开始,小茶婆婆团队每一年春天都会在云南茶山驻扎三个月,去和茶农的交谈,一次次的试茶。

开始做直播后,这个事情也没有中断,反而变成了非常有特色的直播内容,也会提前去跟粉丝做预告。

“比如说我们春天的时候去茶山的时候,我们就会告诉大家这款茶是用来干嘛的,我们要做一款怎样的茶,即使这个茶可能一年后才会上,可是我们从它还是一片鲜叶的时候,就开始去和粉丝同步进度。”小茶婆婆说。2019年4月,团队去到了云南易武的“七村八寨”。

其实最初,不论从场观还是成交,直播的数据并不是很理想,小茶婆婆也经历了三四个月的沉寂期。当直播频次和内容风格慢慢稳定下来之后,数据开始提升。

据小茶婆婆介绍,最早期时店铺还是三天播一次的状态,从2018年6月份起,就开始每天固定抽4—6小时直播了。整个2019年,小茶婆婆只有3天未开播。这样的直播频次,也给小茶婆婆的爆发形成了铺垫。

2019年,小茶婆婆第一次参加了双11狂欢节,当天就拿下了双11全茶类销售排行第6名、普洱品牌榜第3名和白茶品牌榜第3名。

背后的故事是:在11月10日23点59分的那一刻,小茶婆婆的新品链接还没有做完。这场没有准备好的战争,也成了他们粉丝和数据增长最快的阶段。

全域联动

除了淘宝直播,小茶婆婆在主流社交平台和新媒体渠道,都布局了达人账号。微博账号有162万粉丝,每日阅读数超过10万,在抖音小红书等内容平台上,也分别有近20万的粉丝。

纵观各个平台输出的内容,小茶婆婆也有意的全渠道上打造自己的IP,以及专业人设。比如定时打造茶文化主题活动,2016年,小茶婆婆就曾联合普洱茶专家盛军发起向往的生活-云南茶山行。

专业的人设,自然也增强了其给消费者的种草能力。

而这些强大的私域流量,都会反哺于小茶婆婆店铺的成交。翻看小茶婆婆的店铺直播,粉丝约20万,日常场观在5万左右,相比于其他类目,观看量并不算很高,但吸金能力很强。

综合来看,小茶婆婆店在直播间把专业内容、促销内容和人设内容做了较好的结合,并且在全域做了粉丝深度运营动作。

例如,抖音和小红书上的内容,大多来源于日常店铺自播的视频,将直播中最精彩的部分切片传播,在抖音平台上,观看量最高的则是云南寻茶历程中的“烤茶”,店铺直播中所分享的“如何使用盖碗泡茶”两条视频。

除此之外,也根据各自平台的特点去输出内容,例如“要如何俘获一个爱喝茶人的心”这条视频中,用最近短视频平台上怒吼的方式去做输出也赢得了很高的关注度,小红书的内容也是遵循着同等思路。

用短视频的方式,小茶婆婆在多个平台上输出内容,全域联动。

“我们每天都在策划,怎样让产品的展现更好一些,在双11大战之后,我们也会基于产品本身持续做内容输出。”小茶婆婆表示。

汇美优普文章来源于互联网:长期蝉联商家直播榜首,余秋雨取名,这个茶行业“黑马”靠什么突围?

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