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复购率和小程序到访率提升了2倍, 零售行业的这套私域打法可参考!

今年4月份时,见实曾和驿氪创始人闵捷聊天,他告诉见实,小程序和私域的结合,将会构成商家的护城河。在10月份时,随着疫情影响变小,他们所服务的服饰、快消等行业构建了新的私域打法组合,如线下门店+线上企微社群/导购+线上小程序的组合。

该打法就是通过线下门店经营私域,让用户进店后扫码进企业微群,再在社群中发优惠券等福利,再次提升用户的进店率(线下门店、公众号、小程序、企微社群等)、复购率等数据。在驿氪服务的品牌中,通过该组合打法,用户的复购率和小程序到访率提升了2倍。

并在此过程中,将用户浏览、购买、喜好等数据沉淀,进一步指导下步的运营工作也尤为重要。比如闵捷这次就和见实谈到,去年行业内,大家都在说中台,而今年都在说客户数据平台。二者最大的区别就在于,客户数据平台除了关注数据原始维度,更多会通过数据指导驱动私域运营,以及推动和外部第三方平台去做数据交互。

另外,小程序和腾讯有数的打通,可以根据沉淀数据,帮助导购在朋友圈和社群做精准种草。驿氪服务的某品牌在持续做了几个月后,朋友圈海报和小程序海报的点击率提升了将近1.5倍。

当然,在和见实的聊天中,闵捷也提到了自己对零售私域未来的更多预判。对了,闵捷也会来上海私域零售峰会(11月20日)做深入分享,欢迎面对面畅聊。如下,Enjoy:

见实:驿氪服务了很多服饰、快消等零售领域的品牌,目前对零售行业的私域怎么看待?以及整个行业大家对私域的认知是怎样的?

闵捷:驿氪服务的这些零售品牌领域,属于非标产品,而不像电子3C这样的标准产品,往往需要运营和服务来驱动,比如服饰、美妆、百货等都需要导购服务。在这个背景下看,我觉得私域更强调在某些特定环境下,带有情感的、精准的、一对一服务。对于非标行业来说,有标准的私域运营玩法。

上半年受疫情影响,大家对线下零售的未来,持比较悲观的态度,觉得线上直播微信群等会成为未来零售的主流。现在,我们看到大家更关注怎么把线下零售门店和线上小程序生态、导购服务等形成一个以客户为中心的全域私域生态。

品牌除了关注微信侧的私域应用场景外,也不断关注和其他平台侧的打通,比如天猫抖音小红书等。关注怎么在各个公域平台,能和消费者进行主动沟通和互动,基于人设来构建基于品牌认知的私域。

比如我们服务的一个品牌,最近有一个组织调整,把原来的电商部门一拆为二,分为渠道电商(比如纯卖货的天猫、唯品会京东)和社交零售电商(也叫私域运营中心,包含微信小程序、导购分享小程序、淘宝客体系、京东社群等)。所以零售行业目前的私域布局,不只是单纯的私域,而是公域+私域的联动模式,公域精准捞,私域养鱼。

见实:你怎么看零售行业的私域,零售是跑在最前面的行业?

闵捷:我个人感觉到它跑的最前。首先,零售本身占中国GDP的一半以上,这是一个大背景。第二,零售的触点会更多,客户的生命周期价值也会更明显。

现在我们看到,大家从单纯的卖货逻辑,转向以数据驱动的营销逻辑,以及把直播和短视频种草,变成了日常内容输出、和消费者互动的场景,在此过程中将用户数据标签沉淀下来。

去年很多企业会说建立中台,今年大家不再谈中台,而是客户数据平台。过去在公域里,数据是属于平台的。今天在私域里,大家关注客户数据平台,已经从单纯卖货逻辑,转向了以数据驱动的营销互动逻辑。

见实:客户数据平台和中台比,最大的区别或优势在哪?

闵捷:第一,除了关注数据原始维度的标签外,更多会通过数据指导私域运营,更好地和消费者互动。比如分析了用户的购买偏好后,除了发信息提醒,还可以让导购在社群里主动互动。

第二,推动了和外部公域平台去做数据交互。比如基于与平台的数据交互,可以看到用户的购买偏好,若用户就喜欢到天猫、京东买,这种情况下,不要完全把用户拽回到私域里,而是通过差异化的运营手法,比如在私域提供不一样的服务和权益,让用户自己选择去公域还是私域购买。

见实:不同行业的组合打法有什么不同?

闵捷:要看品牌特点。比如像快时尚,就不会特别看重导购在线服务,而比较关注以门店为核心去构建企业微信社群和其他运营服务,因为商品上新比较快,导购流动也比较高。而像大女装、美妆护肤,就会特别注重导购服务,会注重人设打造,比如护肤专家角色等。

见实:前边讲到了全域的私域,以及线下门店+线上社群+小程序的组合打法,有无具体案例?

闵捷:举一个品牌案例。

首先,这个品牌特别强调提升进店人群的画像。其实门店是一个特别有效的私域入口,用户进店后,品牌会让用户扫企业微信群的活码,群内有优惠券等福利。当还没有建立起服务关系时,扫码进群比扫导购微信更有动力。这样一个简单的路径转化,就提升了进群率。

然后进群领取的优惠券,是门店和小程序通用的,用户可以进店使用,也可以在社群里扫码使用。所以进入社群用户的复购率也提升了很多,以及社群内的小程序到访率也有所提升,比之前提升了2倍。

原来在零售特别强调到店转化,现在社群就是门店的第二空间,用户在社群里领优惠券后,可以选择回到线下门店或小程序店转化。

接下来小程序可以和腾讯有数打通,可以分析用户的浏览、收藏、购买等数据,再据此分析门店的货品结构和进店人群喜好是否存在差异,以及帮助导购在朋友圈和社群做商品精准种草。品牌这样持续做了几个月后,朋友圈海报和小程序海报的点击率提升了将近1.5倍左右。

所以社交其实是一个持续建立联系的过程,我们通过联系得更久,互动更多,产生更多数据。而像企业微信、小程序、腾讯有数等,也会把这些数据留存在品牌这一侧。但品牌要关注到这些数据,核心还要靠商品、服务、内容来促进互动。最后通过这样的组合,有效提升了进店率(门店、公众号、小程序、社群)、点击率、复购率。

见实:刚说的这种打法组合,未来还会有哪些可扩展的空间,其他行业可适用吗?

闵捷:这个打法也是在不断迭代。如果说,公域更多是平台制定游戏规则,最后就看谁对游戏规则的理解更透彻,而私域里的玩法多种多样,工具的组合也多种多样。从大趋势来看,真正私域做得好的品牌,长期来看,还是关注数据价值,数据驱动营销。

在关注数据价值方面,第一,在于线上化的提升。比如在门店放小程序码,不只是为了成交,更多是需要留存客户数据。第二,更加关注让客户在社群产生更多触点。很多品牌有“一城一店”和“千城万店”的策略,比如一个城市会有一个体验大店,但“万店”就是指社群,尤其是企业微信社群会被作为一个重要资产。

基本上只要是有服务需求的行业都适合,包括餐饮等行业。我觉得只要在公域平台上成交特别高的行业,基本都有转私域运营的需求,也都值得在私域好好做一遍。

公域平台在做流量的运营,我们为流量运营付费的成本比较高,而私域因为可以反复触达用户,成本比较低。所以公域更适合做规模收入,私域更适合做利润。

见实:公域平台会为此受到影响和威胁?

闵捷:我觉得不会,因为市场足够大。比如微信小程序做的很好,但是天猫依然有很好的增长。无论是公域还是私域,核心是数字化驱动。公域本身的数字化能力比较强,一些大品牌也不断关注私域数据能力,但还没到对公域平台有威胁的地步。

但是会存在品牌自己有洗牌情况,如果品牌太依赖公域平台,成本不容易降下来,如果太注重私域,整个规模也没办法在短期冲上去。今天大家在做私域时不能割裂开看,一定是公域+私域,私域更多是利润调节器。所以现在是品牌在洗牌,还没到平台洗牌的地步。

见实:品牌在洗牌的过程中,哪些在持续扩大规模,哪些在慢慢关闭?

闵捷:第一,不注重人设打造的品牌,那些纯渠道品牌,基本上压力都很大。第二,批发性组织,渠道性组织,非零售客户导向型组织其实都会面临洗牌。第三,很多品牌在做组织架构调整,组织应该针对消费者这侧做组织的扁平化和流程的扁平化,不动组织的品牌接下来也会比较难受。

另外我们看到腰部品牌和终端的反馈会更好一些,头部品牌组织调整的挑战比较大。私域本身是以客户服务为驱动,所有留存也要以客户服务为导向。

见实:所以你们服务的客户,在组织结构方面有无大的调整和变化?

闵捷:我觉得真正的组织变革还是要润物细无声,要先做内部流程的一些调整和虚拟组织。

我见过一些大企业,如果一开始就做组织变革基本很难成功。大家需要以一场会战的形式,先做虚拟组织的调整,实现一个阶段性目标后(比如交易增长、活跃度等),再看哪些东西需要固化下来。

但这件事往往不应该是CEO来牵头,因为在私域里面其实要不断试错,CEO不能去做这个项目的这个第一负责人,更多是去支持这个项目。

我们目前见到有2个角色在协调这件事。一个是零售老大亲自来驱动变革,因为零售本身就是以消费者为中心;第二是电商部门负责人,电商特别关注数据,做私域的挑战也是不同平台的数据之乱、数据之割裂。回归到生意的逻辑,私域本身是为零售服务的。公域适合做大声量,做大收入,私域适合做利润,提升用户心智。

见实:零售行业未来在私域这方面,还会有哪些新的打法和发展?

闵捷:所有的质变一定是数据驱动的,所以私域真正发展、真正做大气势,还有相当长一段路要走。我们也比较关注腾讯在数据赋能方面(比如腾讯有数)和企业微信方面的结合。是否能真正从运营角度给到品牌方和零售商更多支持,这也是私域运营从量变到质变的一个最核心元素。

另外,零售接下来最大的一个变化,是品牌的更迭会大大加速,这个现象在快消品领域已经很明显了。我认为私域的核心其实是B2C,去直接和消费者互动、连接。过去,私域里的渠道发生了变化,接下来新品牌的更迭速度也会加快。零售会由原来货架式的零售进入到社交零售,再进入到数据运营驱动的零售。

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