原标题: 没搞定这几点就想做电商,图样图森破!

23年前,贝佐斯创立亚马逊前曾预期到2001年销售收入实现7 000万美元,运营利润400万美元。而2001年,亚马逊的收入就达到了30亿美元左右,是最初预期的42倍——他严重低估了电子商务的力量。再看中国的电子商务,历经10多年的发展,也是野蛮生长,而今甚至被誉为“未来拉动经济增长的新引擎”。然而,电子商务的蓝海虽大,却并非谁都能凭借好风,直上青云。要做一家成功的电商,需要的不仅仅只是壮士断腕的勇气。

实体市场很重要

接入WiFi,有了PC端、移动终端和购物平台就拥有了全球客户资源?噢漏,图样图森破!

2014年的一项数据显示,即便是电子商务领先我们十多年也最发达的美国,线下消费规模依然庞大。TrialPay公司的统计结果表明,美国线下消费的比例高达92%,我国更高达97%。而此前曾是实打实的纯电商阿里京东向线下拓展业务也足见实体零售的重要性。阿里和苏宁联姻打通线上线下自不必说,此外其围绕社区经济大肆铺就的淘宝便利店,还有黑科技傍身的“无人超市”也是例证,而京东到家的无人货架也是遍布写字楼、地铁站。所以人人都喊拥抱互联网的今天线下市场不但不能放,而且要抓得更牢靠。

线下实体店有诸多优势。举个最简单的例子,网售假货可以称得上是电商平台遭遇的“刚性瓶颈”。我们从2014年国家工商总局公布的下半年网络交易商品定向监测结果可以看到,正品率仅为58.7%。其中,淘宝网样本正品率仅为37.25%,排名行业垫底。当年陈欧因为某个店铺部分产品售假问题坐实后挥泪砍掉整个奢侈品部门,力保平台诚。如果不是背后有雄厚资本支持,有几个电商有这样的魄力?业内专家分析称,网络的电子化和虚拟性使得电商市场的信用基础极为薄弱。而且,各方监管和相关法律法规都不力。此时,就显出实体店的好来。

但实体店也有局限性,应充分互联网+更好地服务于我们的实体销售。这方面,O2O“套路”熟络的苏宁可谓驾轻就熟。

2年前,阿里巴巴和苏宁,一个从线上到线下,一个从线下走向线上,将O2O这锅炖成了佛跳墙。

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苏宁辐射全国的1600多家线下门店、5000个售后服务网点以及下沉到四五线城市的服务站与阿里巴巴强大的线上体系实现了无缝对接。

在淘宝上“逛街”,可以到苏宁和阿里合伙开的超市去逛逛。或者,当走进任意一家苏宁线下门店,体验最新款家电产品后,用手机淘宝扫码下个单,苏宁工作人员几个小时就能扛着大件产品上门安装。

对于3C类产品而言,众多新、奇、特的智能产品需要亲身体验和感知,仅凭图片和视频介绍,难以说服消费者下单,而通过苏宁门店的体验,更容易让消费者打消顾虑。以前网购3C等产品出现质量问题,需要寄回商家处或厂家网点维修,来回涉及多次快递费用。苏宁门店成为服务售后网点后,无疑补齐了淘宝、天猫家电售后服务的短板。

当年有媒体称二者的联姻“或造就最大电商帝国”,现在看来并非言过其实。如今的零售行业,线上线下的界限不断模糊,打通线上线下已成大势所趋。

技术从来都是用来重塑和升级实体经济,而不是来取代它的。

苏宁线上线下同价格同服务,商品看得见,摸得着,显然更得人心。其提出的“放心购”能让消费者确确实实地感受到分量和信心。反观国美,虽然也有超1 700家门店的线下庞大体系,然而其早前对线上运营并不感冒,改革动作迟缓,也是其被苏宁超越的一大原因吧。

流量,流量,还是流量

今天置身互联网的人们开口就谈流量,其实等同于传统零售行业的黄金地段的客流量。在电商领域,流量就是生命,是零售电商特别是一些垂直电商最大的难题。一些垂直类网站流量成本大多超过10%,甚至高达30%—50%的魔性数据。这种不能自我造血的模式能走多远?

如果能找到一棵流量大树,就好乘凉了。

苏宁和阿里的合作,就让苏宁获得了巨大的流量。阿里庞大的用户基数分流给了苏宁,摊薄了苏宁昂贵的流量购买成本。

阿里苏宁成立的合资公司以自营为主,淘宝网专辟流量入口。苏宁云商由此分享3.5亿淘宝用户和巨大的流量,并借助支付宝体系等,获得更多用户。

而其他没有背景没有靠山的小电商们,除了面临综合大电商对市场的挤压,还面临着“BAT”对于互联网入口的控制和划分。阿里、苏宁的成功合作让人们看到了全渠道的大势将近。

自有支付平台是标配

电子商务的形成与交易离不开交易平台、平台经营者、站内经营者、支付系统四方面的关系。暂且不论支付业务是互联网金融业生态的“天然入口”,以及在电商金融化中支付渠道所占的核心位置。其对手续费资金池、引流客户方面的影响更是巨大的。

对于没有自有支付平台的电商企业来讲,接入其他平台的第三方支付系统,需要向相应的平台按资金流水的一定比例缴纳手续费。若资金流水量比较大的时候,一年需缴纳的手续费多达几千万甚至更高。2011年,京东宣布停止与支付宝合作,原因就是“支付宝的费率过高”。

另一方面,2016年,中国电子商务移动端交易规模市场,阿里依然稳居榜首而无他。其82.6%的市场占比将排名第二的京东远远甩在后面。阿里系手淘、天猫手机客户端无论从装机量、用户数量来说都比京东等电商平台多出很多。有人就指出移动端庞大的用户数与马云爸爸冒着坐牢风险上线的支付宝系统有极大的关系。支付宝多年来积攒的活跃且忠实的用户群体已经形成了良好的网购以及移动支付习惯,多装个淘宝、天猫客户端又算什么大事儿呢!

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最后,所有的数据流和资金流的交汇都是通过支付渠道完成,一个独立的第三方支付是保证平台交易数据和用户稳定在自我生态圈里面的关键因素。否则便无法挣脱“自己搭台、给被人积累交易数据”的桎梏。

京东近10年都没有自己的支付系统,此前借用过支付宝一段时间而后又用上微信支付,在2012年,通过收购网银在线科技有限公司,拿到了第三方支付牌照,2014年才推出京东支付,这也是刘强东自己承认过的京东战略布局上最大的一个失误。苏宁于2010年发力线上,第二年就成立了独立的第三方支付公司——南京苏宁易付宝网络科技有限公司,2012年就获得了人民银行颁发的第三方支付业务许可证。而后知后觉的国美更是2016年10月27日才宣布与银盈通支付达成战略合作,共同创建“国美支付”品牌,正式进入第三行支付。

开发自有品牌和产品?

之所以打了一个问号,因为我并不笃定这种商业模式就一定是科学和必须的。像阿里就坚持做平台,目前看来也挺好!

而全球零售电商巨头亚马逊早已布局开发自有产品、品牌。除了主营B2C之外,从2007年起就着力开发如Kindle、Fire、Echo等属于自己的电子产品,并以探索线下实体店的方式渗透到整个零售行业中。除了电子产品,亚马逊涉足的行业还有尿不湿、时装、食品领域。

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亚马逊转战自有品牌的切入点是选择电子配件、服装等类目,原因是消费者对于这类产品的品牌依赖度相较数码家电等产品更低,可替代性强。

电商渠道发展成熟后,基于其完善的大数据基础,极易掌握客户的各种偏好和需求,需求信息更容易逆向向供应链上游传递。亚马逊就是先利用大数据将平台上销量较好的产品摘选出来,再模仿做出类似产品,背靠其强大的资源从原材料到生产全程把控,一方面降低成本,另一方面保证了品质,使得其性价比优势明显,此外在自有平台免费宣传,推广力度远超其他品牌商家,从而轻松实现超越。

后记:2015年按营收排名前七的零售商中,纯电商企业阿里巴巴和京东分获一二名。在电子商务深度入侵零售业的今天,新零售被越来越多地被提及。而应该怎么去落地,让它从高高在上的概念变作脚踏实地的现实还真不是一个能仓促回答的问题。