营销观察 | 金拱门、爱彼迎和迪奥，外国品牌要贴地几厘米才算“接地气”

原标题：营销观察 | 金拱门、爱彼迎和迪奥，外国品牌要贴地几厘米才算“接地气”

金拱门登上了微博热搜榜的首位，这大概是麦当劳的高管们从来没曾想到过的事情。

他们悄悄地将“麦当劳（中国）有限公司”更名为“金拱门（中国）有限公司”，但被网民们逮了个正着。这件事情迅速在社交媒体上发酵，伴随着网络媒体们一哄而上地及时跟进，“金拱门”迅速成为了群嘲的对象。

段子太多就不一一列举了，但总的来说，这件事情贡献给大家不少的笑点。麦当劳也快速做出了回应，他们表示“这一变更主要在证照层面，日常的业务不会受到任何影响”，且“麦当劳餐厅名称、食品安全标准、营运流程等保持不变”。

实际上，这次更名只产生在公司层面，消费者以后看到的各家门店依然会沿用“麦当劳”这个名字，毕竟这三个字的品牌价值是一笔巨大的财富：在InterBrand公布的2017年最佳全球品牌排名中，麦当劳位列第12，品牌价值预估达到415.33亿美元；在世界品牌实验室公布的世界品牌500强排行榜中，麦当劳同样高居第10。

如果去追溯这次变化的源头，不得不提中信在今年8月完成的对麦当劳中国的收购。当时，中信股份联合凯雷出资161.41亿港元，中信系在新公司中持有52%的股权，而凯雷和麦当劳分别持有28%和20%的股份。在公司管理层面，中信也许是想摆脱麦当劳中国与麦当劳全球的从属关系，让这家公司变得更local——说到这个，国内许多城市婚庆嫁娶必备的金拱门意象简直不能更local了。名不正言不顺，改名这个动作起码证明了中信的大股东话语权。但麦当劳实在太过深入人心，工商层面上的更名被放大成了热门舆论事件，所以他们又不得不向消费者解释起公司名和品牌名之间的关系。

不过，来自FellowData的数据显示在收购之前，麦当劳等国际快餐连锁品牌在中国的发展已经不再那么光鲜了，肯德基和麦当劳在中国快餐行业的市场份额已经由57%下降至37%。一方面，当然是受到了消费领域的健康风潮影响；但另一方面则与中国消费者心理的变化相关，这些快餐品牌已不再具有初入中国时的神秘感，在地的消费者们已经拥有了更多的就餐选择。

因此，麦当劳总裁Steve Easterbrook此前就表过态：“我们会通过更快速的本地化决策，满足中国顾客的需求。”反映在营销层面，在10年未启用代言人之后，麦当劳于今年6月宣布吴亦凡成为它最新的代言人。而在今年大火的网综《中国有嘻哈》里，麦当劳也与爱奇艺开展了不错的深度合作。

但一个外企的本地化进程总是需要考虑各种问题：不接地气的话也许会被消费者抛弃，接地气的话又需要面临群嘲的风险。

坦白讲，这次更名虽然让麦当劳成为了人们的笑点，但对品牌本身的影响并不算大，毕竟它早已走下了神坛，中国的消费者也已经将它视为一个亲民的品牌，而不再那么高高在上。但与此同时，其他的一些外企品牌还需要在“多大程度上本地化”这个问题上摇摆不定。

在麦当劳登上微博热搜之前不久，迪奥也曾意外地登上过热搜榜首的位置。在它公布的一段视频中，赵丽颖接受采访时的英语发音被人们吐槽。这甚至成为了一场品牌的小型危机，不少消费者在迪奥官方微博下留言认为这与其迪奥长期以来的品牌定位不符，随后它在第一时间删掉了整段视频。

在一篇名为《终于，Dior也没了》的文章中，作者提到“我甚至可以断定，搞不好Dior的销量会上升，但是，有些东西不是迎合了多数人的口味就是好，无论服装设计或者其他设计，或者电影，我们似乎还处于以多为胜的可悲状态。”

作为一家硅谷独角兽，Airbnb也曾遭遇过来自中国消费者的群嘲。它宣布自己的中文名为“爱彼迎”这件事，曾经惊呆了不少人。虽然官方解释这个名字背后的含义是“用爱迎接彼此”，但业内普遍认为本土团队应该不会选择这个名字，这更像是未经充分授权的本土团队与全球高层妥协的结果。

就在前天，Airbnb的中国区负责人葛宏离职，这距离他履新不足半年。途家前高级副总裁庄海在朋友圈评论称：“Airbnb的中国区老大需要三个最基本的能力，一是总部的信任和支持，二是对业务和行业的透彻认识，三是对国内市场的充分了解。这三者全部具备最好，最起码要做到两点。不然将是一个艰难的岗位。”

所以，对于外企而言，给本土团队多大的授权以及高层对中国市场有多大了解已经是一个老大难的问题。这在以往对外企而言并不产生困扰，但当中国的消费环境开始巨变时，它就会掣肘企业的发展。

以快消品行业举例，贝恩发布的《2017中国购物者报告》就显示，在统计的26个细分品类中，总计有18个品类出现了外资品牌被本土品牌夺走市场份额的情况，其中彩妆、护发素、洗发水、护肤品等成为了重灾区。而国内品牌对本地社交平台等数字营销环境的高度适应，及在营销中更为活跃的身姿，被认为是引发这种变化的重要原因。

所以，外企们也开始尝试转变，但有时在尝试的过程中却显得笨拙，甚至给自己带来了麻烦。例如积家也曾尝试过为Papi酱拍摄视频广告，但带来的反馈效果却不尽人意。

仔细观察，外企们在中国市场所处的位置已经有些拧巴。消费者不希望你走下神坛，不希望你变得“俗气”；但现实的营销环境是，不启用有着庞大流量的明星，或者不讨好本地消费者，自己的营收又会被国内崛起的品牌攫取。在这样的背景下，营收和品牌形象成为了看似对立的两方，这是任何品牌都不愿意看到的情况。

况且，这其中还涉及到授权的问题。当全球高层高呼着重视中国市场时，并不代表他们真正对这个足够独特的市场有了充分了解，他们甚至会担心过度本土化会伤害品牌全球层面的形象一致性；但与此同时，未经充分授权的本土团队就像被捆住了手脚无法前行，很难期待他们能在这个市场有多大的作为。

所以，从金拱门说开，它和爱彼迎、迪奥短时间内接连遭遇的窘境并非偶然，也不会是仅有的几个个案。全球化和本土化的平衡总归是一个难题，只不过现在的消费环境在迫使外企们尽快给出答案。