斥资亿元联手卫视打造直播节,花椒玩了一把“圈层大晋级”
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本文系作者原创:「创业最前线」特约总编辑 赵继成
当范冰冰、林志颖和花椒主播“小战士污拉雷”、“单良”、“河豚宝宝”在卫视上同台演艺时,会不会有一点点违和感?
其实,在12年前超女造星运动中脱颖而出的李宇春、张靓颖第一次登上央视舞台时,很多观众也有一丝丝的恍惚。
任何一种亚文化或非主流文化开始进入主流圈层时,都是从与主流文化符号同框开始的——观众一开始不习惯,逐渐适应,最终看着他们融为一体。
日前,花椒斥资亿元打造了明星与直播网红同台狂欢的年终盛典,并登上了北京卫视,让直播行业一举进入“主流文化圈”。
醉翁之意不在酒,花椒的深谋远虑绝非止于狂欢,花椒的意图究竟是什么?在直播行业进入下半场的时候,花椒的打法又是什么?行业竞争格局将走向何方?
文化是有圈层的。
央视、北京卫视、湖南卫视、门户网站、微博、今日头条、花椒、快手、A站B站……不同媒介,往往有着不同的铁杆粉丝和文化社群。
媒介理论家麦克卢汉说,媒介即信息。不同媒介,代表着不同的圈层和文化。
以花椒为代表的直播平台这两年异军突起,成为造星、吸睛、赋能、商业变现的新媒介平台。但直播网红与传统电视、电影时代造出的明星之间有着隐形的次元壁,虽然看不见,但真实存在。
随着直播网红的爆发力越来越强,传统明星开始向直播平台靠拢,以寻求个体赋能和挖掘新粉丝的流量池。范冰冰、刘涛、林志颖等一众明星这两年都玩起了直播,明星与直播网红之间的次元壁正在消融。
《超级IP》作者吴声说,这个时代最有商业价值的不再是大众审美和主流趣味,而是亚文化社群。亚文化社群是IP进阶为超级IP的火箭推进器。
直播平台由亚文化现象走进大众视野已经是一个趋势,而这一次,花椒大手笔打造直播节,其最重大的意义是将这一进程大大加快,击穿了明星与网红的次元壁,借助北京卫视的权威、正统、主流形象,让直播正式成为主流文化,进入主流圈层。
我们来具体看看花椒这一次是怎么玩的:
12月18日,花椒斥资亿元打造首个直播狂欢节,是在去年“花椒之夜”基础上升级打造的直播行业规格最高的年终盛典。范冰冰、林志颖、薛之谦、周笔畅、吉克隽逸、VAVA、吴刚、赵英俊、张睿、魏巡、刘忻、敖犬等近百位当红明星与300位花椒人气主播一起亮相。
现场揭晓了“最佳人气主播”、“金牌家族奖”、“最受欢迎公益明星”、“最佳男歌手”等33项年度重磅奖项。据悉,当天出席盛典的TOP 30主播身价已超2.5亿,累计粉丝量覆盖超过1200万人。
当天,花椒站内举办了超级福利狂欢活动,近百位明星、上百万名主播开播参与直播行业首个狂欢节“1218直播节”,呼吁关注弱视儿童,创造了行业内单日最多明星直播、最多主播开播多个纪录。
当晚“瞳爱光明花椒公益之夜”在北京卫视黄金档播出,成为直播行业首个登陆卫视级电视台的公益晚会。
明星与直播网红同框+登录卫视级电视台,可以说,这一次花椒玩的“圈层大晋级”相当成功。
说直播进入下半场,应该不会有太大争议。
去年被称为直播元年,秀场直播、游戏直播、美女直播平台蜂拥而上,野蛮生长,到今年年中一批平台倒掉,如光圈直播、猫耳直播、网聚直播等等。
到今天,花椒、映客、YY、一直播、陌陌为首的直播巨头地位大局已定,行业进入精耕细作、创新求变的下半场。
今年年初启动的宣亚国际收购映客一事,前不久宣告失败。映客也将面对独自谋求生存与发展的严峻压力。
花椒2018年的打法是什么?
我发现,有两个特征:1、线上+线下;2、打造直播生态圈。
1)在线下,花椒将实施“花椒红人”计划,为主播赋予更大的商业价值;继续推进产、学、研一体的人才培养体系,携手高校让花椒学院遍地开花;建立线下花椒soho,将工作室、录影棚、录音间、化妆间、舞蹈形体室、健身瑜伽区等统统囊括其中,打造主播一站式养成基地,并扶持垂直领域网红主播创业,开线下实体店。
此外,花椒还将启动“花椒城市合伙人”项目,与城市达成线下合作,推动当地主播招募运营和线下推广。针对家族公会建设,花椒宣布将拿出1亿资金扶持,让家族公会享受到更加优质的资源,创造10个收入过亿的大家族,实现自身商业价值的最大化。
而在线上,花椒将继续推进黑科技的力量。花椒首席技术官韩三普重磅发布自主研发的“手势互动”、“3D虚拟表情”最新直播黑科技,未来花椒将继续以匠人精神和技术创新为主播和用户带来更新奇更有趣的玩法体验。
2)在打造花椒生态方面,除了用户和主播,直播产业链上下游企业与机构正在快速聚集。目前,花椒已与100家电台电视台、300多家常规合作机构、2000多家经纪公司和公会家族展开新的业务模式。
为推进花椒生态进一步发展,花椒正在邀请更多机构与组织加入进来。花椒完成了与新丝路集团暨世界小姐海选项目的战略合作签约,标志花椒将成为世界选美第一赛事“世界小姐”的中国区海选赛区之一;花椒与广电融媒体合作联盟的启动仪式也在当天举行。
花椒明年还会引入更大牌、更具影响力的合作方,央视“星光大道”、浙江卫视《中国新歌声》都将在花椒平台上进行独家海选。
2017年是直播行业重新洗牌的一年。
年初与年末的直播公司名单已经大有不同,一批长尾公司死在了一片乱战之中。而留下来的要么有资本和流量优势,要么有创新优势和运营优势。随着短视频和电竞走向风口,直播如何持续获得流量和营收备受瞩目。
除了花椒和映客,陌陌、抖音、美拍都在玩直播,尽管一批公司倒掉,未来直播领域的竞争压力未见得会减轻。
据易观智库统计的“2017最新APP排行榜”数据显示,在直播行业APP中,花椒以11.73%的月活增长速度成为泛娱乐移动直播第一平台。花椒通过此番直播狂欢节,增强了在行业里的声量,累积了更大的势能。
对于明年直播行业走向,我有几个判断:
一是马太效应将更为显著,强者更强,弱者出局,没有中间地带。花椒、映客、斗鱼、一直播、陌陌、YY的头部地位基本稳定,对于其他没有资本支撑、流量来源和产品特色的直播平台,死亡将会加速到来。
二是对资本和运营能力提出更高的要求。映客与宣亚国际并购原本意图借助上市公司壮大资本实力,可惜这一愿望落空,映客明年的压力将会陡增。没有强资本和强运营能力,很难撑起高昂的明星和网红资源投入,很难持续玩下去。
三是未来的竞争将是生态之战。明年花椒发力线下,打造直播生态链,显然是在布更大的局。通过上下游产业链拓展、线上线下融合,推出“花椒红人”计划、花椒学院、直播网红梦工厂以及与央视和浙江卫视王牌节目的合作,都是意图将直播生态做大做强。
花椒联合创始人、副总裁于丹说:“花椒不仅仅是个人才艺、内容展示的娱乐平台,更是一个承接全社会资源,并进行优化整合,从而促进社会公平发展,再造产业结构,为社会价值创造增值的平台。”
总体来看,明年直播行业竞争仍将激烈,而且竞争的特点将趋向于综合实力的较量和生态之战。只有将护城河挖得足够深,创新力足够强的平台,才能最终取胜。
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