说说创始人

吕博,毕业于浙江大学,2006年获得阿尔伯特大学硕士学位,随后供职于宝洁中国市场研究部长达8年之久。
2014年创立蛋壳网络,即现在被我们所熟知的HFP。

从宝洁出来后,吕博首次创业选择的是饮市场,创办了“悟空茶饮”。第一次创业,吕博将宝洁传承的“培养用户忠诚度”作为情怀,从装修到选材一手包办,却没想到最终这个项目以转股退出而告终。

2014年底,吕博开始了二次创业。项目是一个O2O上门美容保健服务,吸取了第一次的失败经历后,一边摸索一边越挫越勇的吕博终于迎来了他人生的第三个项目:HFP。

HFP是什么

起名

HFP全称HomeFacialPro,字面意思:"在家就能使用的专业线药妆护肤品。标黄注意,在文案中说了“药妆”二字,但真正药妆的定义,是可以在药店直销的。

另外,从包装的设计可以看出来,走的是性冷淡风,因为主打卖点是成分,颇有些化繁为简的意味。

天眼查显示

不知道你是不是和我一样,看到这个显示跳出来的第一反应是:“咦,我买的护肤品注册公司是一家网络科技公司?” 这说明了什么?

我们看看其他国货的注册息:

百雀羚

再找一家,

营销案例分享:HFP,从草根品牌到人民币玩家的成长之路(原创)-汇美优普佰草集
他们的注册名称都是XXX化妆品有限公司。

什么样的公司会注册是“网络科技公司”呢?
我们来看看定义:

参考搜狐文章《网络科技公司的经营范围 》

所以护肤用品是包含在内的,感到放心。

主打成分

1. 烟酰胺

烟酰胺,是维生素B3,只是B族维生素的一种。一开始她只是一种治疗青春痘痤疮)的成分,相比其他成分,能够获得宝洁公司力捧的原因还是因为烟酰胺是相对安全的维生素,而且化学性质稳定,所以我们作为消费者也应该正确认识和使用含烟酰胺的产品。

宣传烟酰胺神奇功效的图片

结论:上图不成立。只依赖于烟酰胺,不会变白。

2. 氨基酸

诶?是我记错了吗?氨基酸的功能不是补脑吗?“改善睡眠,提高免疫力,增进脑部活力”才对呀!
氨基酸洁面是个啥玩意儿?

准确的氨基酸类洗面奶定义

常见的氨基酸类洁面产品中,排在成分表前面的成分一般是:谷氨酸、甘氨酸、椰油酰胺丙基甜菜碱、烷基葡萄糖苷类等等。在选购洗面奶的时候可以注意查看。

3.生物糖胶

一种保湿和皮肤舒缓成分。它可以帮助表皮锁住水分,在皮肤上形成一层保湿膜,使皮肤柔软有光滑感。除了能够增强保湿外,它还具有抗刺激性。它可以用于各种化妆品中,如面部保湿霜、防晒霜、眼霜、粉底和护发素中。

能查到的资料就这么多了,这个成分主要用在HFP的肌底液中。

真的好用吗?

处罚记录:
“依据《中华人民共和国广告法》第五十九条第二款“有下列行为之一的,由工商行政管理部门责令停止发布广告,对广告主处十万元以下的罚款:…… (二)广告引证内容违反本法第十一条规定的;……”的规定,鉴于当事人违法情节一般,现本局决定:责令当事人立即停止使用“原原本本的烟酰胺原液,美白效果看得见”的宣传用语的广告违法行为,在相应范围内消除影响,并对当事人罚款人民币55000元整。”

天眼查的风险提示

这条处罚发生在2017年7月26日,在此之前,HFP可以说是洗尽了当时各类KOL的微信公众号,给自己树立起了“高端,大气,上档次”的专业护肤品形象。花了1年的时间在文章中科普真正“好”的护肤成分是什么。

值得学习的投放策略

产品问世时期

2016年,产品问世不久,投放策略属于盲测,各种带货的KOL先试一圈,但90%的公众号投放次数低于5次。

2017年投放举例

这个时期属于文案方向基本敲定,开始稳定投放固定品类的公众号。1年多的成分科普教育,开始收果子了,这个时候,文章中嵌入对比最直接,BEFORE&AFTER,屡试不爽,我们看看图:

营销案例分享:HFP,从草根品牌到人民币玩家的成长之路(原创)-汇美优普效果对比
17年的你看到可能会说“哇,好神奇啊,买瓶试试吧,100不到啊”
19年的我回看的时候只想说“右边不久是粉变厚了,以及把痘痘P掉了嘛”

那时候的用户一定是抱着试试看的心态入手了一瓶,然后发现,痘痘没消,皮肤没白,洗面奶嘛。。。emmm,跟大宝的也没差多少,找谁说理去?

注意Before右上角的小字哦“使用效果因人而异”

什么意思呢?
你用得没效果对吧?那是你的问题哦,和我产品没关系的。
哼,商人。

为什么HFP选择公众号作为广告主战场?

渠道沉浸能力对比

在公众号这个载体里,用户已经养成了良好的图文阅读习惯,他们会顺着文案的脉络一字不落地读完,这是公众号的魔力,当然文案小姐姐们的功劳最大。

首先来看这100篇公众号软文中出镜率最高的几个标题:

这些三段式的标题结构非常适合从公共话题向电商端引流,它们是对以下关键要素的有序组合:

1. 唤醒恐惧和焦虑
2. 提出让人无法决绝的解决方案
3. 基于销量和基于榜样的背书
4. 用平价作勾引
5. 在以上组合中添加生动形容词

数据显示,从2016年初的首次公众号投放到现在,HFP已累计在近2000个公众号上投放了一万多篇软文。反复地曝光反复地唤醒读者的记忆。将号主的流量转化为品牌的用户。

HFP,从成立之初,便依托着高质量的文案,不落俗套的包装策略,不断加深品牌与用户的连接。

回忆电视广告时代,《新闻联播》之前的广告一直是央视的标王。那时候内容传播的渠道单一,除了电视就是广播,再加上纸媒。直到现在,老人们依旧相信报纸上刊登的就是好产品。

视线回到今天,对于大多数草根创业者,一开始去投放1.0版本的广告显然投资回报率很低。HFP这类通过社交媒体投放获取的广泛流量,不需要品牌本身拥有太多的资源和能力。通过自己的内容生产,他们也完全可以与KOL和消费者共同建立起属于他们的内容生态,并且对各内容平台的流量变化都可以迅速反应,做出及时的策略调整。

这个广告2.0时代,令人期待。

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