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分析探讨:用户决议历程的5个阶段(原创)

在用户决议历程中的差别阶段,影响用户决议的因素都不尽相同。用户在这个历程中的心路历程,值得每一个运营人深入研究。本文作者以“莉莉想要做指甲”为例子,对用户在决议历程中的心理变化以及每个阶段增长事情的着力点举行了梳理总结。

用户增长的本质是让更多的用户使用你的产物。说的更详细一点是:打造流通的用户转化路径,并在转化的关键节点提供有效的干预手段。

一条完整的转化路径包罗首次接触到最终付费(成为活跃用户)的整个历程,用户在此历程中的心路历程是值得每一个从业者深入研究的。在传统营销理论中,将用户转化路径分为三个阶段:认知阶段、情感阶段和行动阶段(如下图)。

为了越发直观的说明,我们以“莉莉想要做指甲”为例子,来看一下用户在决议历程中的心理变化以及每个阶段增长事情的着力点。

故事配景:莉莉结业两年,在某一线都会做服装销售,由于周围同事都做了指甲,自己也想做。可是自己从来没有做过指甲,许多工具都不懂。接下来莉莉带着想做指甲的期望,开始了上图中的决议历程。

一、发现阶段

莉莉接触到美甲店可能会通过一下几种方式:

  1. 首先上网相识了美甲的信息,对网友争论的美甲是否影响康健的问题比力关注,同时寻找了几款自己喜欢的气势派头。
  2. 上班时找同事问了一下,几个同事划分告诉她几家店和详细的价钱规模。
  3. 刷资讯或者短视频时突然看到四周的美甲店广告。
  4. 看到下班路上的几家美甲店正在做运动。

对于增长事情来说,发现阶段的主要目的让更多用户看到你的产物或服务,并发生进一步相识的兴趣。这部门的事情可以从两个方面来开展:有效的触达渠道和合理的触达内容。

1. 有效触达渠道

通过打造更多合理的触达渠道,让更多的潜在用户看到你的产物。凭据渠道特点,可以分为三种渠道类型:通例渠道、商业渠道和转先容渠道。

  • 通例渠道是指搜索引擎、行业论坛、社交媒体等,这些渠道比力疏散,需要我们恒久维护。
  • 商业渠道是指付费广告,异业推广,信息流广告、平台入驻等。这些渠道一般都是付费的,所以需要我们盘算好投入产出比。
  • 转先容渠道是通过老用户的社交关系推荐新用户的方式,在某些商业模式中,这是是一个转化率很是高的获客渠道。

2. 合理的触达内容

触达内容可以分为两种类型:产物或服务自己的信息和用户对它的评价。因为这是首次触达用户,所展示的内容量有限。所以这里的内容需要遵循三个原则:

  1. 焦点价值的论述清晰简练,让用户可以直观相识产物或服务的价值。
  2. 设置让用户发生兴趣的刺激因素,刺激力度越大越好。
  3. 有明确的行为引导,引导用户进一步相识产物。

在触达内容中,来自用户口碑评价是一个很是有说服力的内容,好的评价可以大幅增加用户信任,坏的评价可以大幅降低用户的信任。评价的用户如果是自己身边的朋侪或者是自己所信任的权威人士,那这个说服力更大。这也是为什么许多业务模式将使用熟人关系的转先容和使用KOL的分销体系作为主要拉新方式的原因。

莉莉在经由同事的先容和在点评网的搜索后,已经知道了几家美甲店。接下来就是要详细相识这几家美甲店的产物和服务了。

二、相识阶段

莉莉考察每家店的时候比力体贴的是以下几种信息:价钱、指甲雅观度、距离、店面情况,服务态度。现在需要多收集各家店的信息,来选出一家最适合自己的。莉莉收集信息的方式可能会继续找同事谈天,可能会在点评网上检察店肆信息和用户点评,可能逛一些垂直论坛,也可能去店里实地考察一下。

这阶段的增长事情的重点是提供完整的产物信息,让用户对产物发生一个基本认知。在这个历程中信息的通报效率是一个关键,影响信息的通报效率关键因素有一下两个:

1. 信息的加工

信息加工指的是归纳综合产物的亮点,并通过文字、图片、视频等形式展示出来。好比拍摄美甲作品和店面情况需要专业的拍摄技巧;需要用精炼的文字来体现店肆的友善度和专业度,从而给用户在服务态度上留下良好的印象。

2. 信息的出现

信息出现的历程是将经由加工的信息有条理的出现给用户的历程。在这个历程中,首先要保证信息的调治清晰,给用户一个愉悦的阅读体验。其次是要保证尽可能多的笼罩到用户常用的信息获取泉源,好比用户去点评网搜索,发现找不到你的店,那用户选择你的概率就会减小。

在相识阶段,莉莉会收集多家店的信息,经由重复对比之后逐渐筛选出自己喜欢的。

三、喜欢阶段

用户对几家店肆重复对比的历程,其实就是给几家店肆的以上属性举行打分的历程,为了越发形象化的展示用户的对比历程,我们可以通过如下表格来看用户的打分历程。每个属性的评分从0-10,10表现该属性最好,0表现该属性最差。其中价钱属性评分越高,价钱越低。莉莉的打分如下:

对莉莉来说,D店的价钱只有4分,可能价钱对于自己来说太高了,于是D店就从自己的备选项里剔除,E点的雅观水平只有3分也无法到达莉莉的预期,也会从备选项里剔除。所以经由打分,A店、B店、C店最终进入到了莉莉的备选项里。同时对于D店和E店来说,为什么自己给莉莉这样一个认知,需要店肆自己来排查自己的问题。这对于店肆来说是很是重要的革新偏向。

在这个阶段,店肆需要与消费者举行足够的营销相同,尽可能的将自己的亮点展现给消费者,同时不要让消费者感知到自己的缺点。如果用户对某项属性感知到的价值低于预期,那他们将绝不犹豫地将你踢出备选池。

进入备选池后,接下来需要进一步的筛选来确定自己对哪家店的喜爱水平更高。

四、偏爱阶段

除了以上打分之外,每个属性的影响权重是纷歧样的,好比莉莉是在一线都会,公共交通比力利便,在距离上可能影响并不大。同时莉莉刚刚结业没多久,在价钱上可能体贴的更多一些。所以对莉莉来说,这几项属性的权重划分是:价钱40%,雅观度30%,距离5%,店肆情况10%,服务态度15%。

通过对评分和权重的盘算,得出每家店肆的最终得分如下:

  • A店 = 7*40%+8*30%+9*5%+8*10%+8*15% = 7.65
  • B店 =6*40%+9*30%+7*5%+7*10%+7*15% = 7.2
  • C店 = 10*40%+6*30%+3*5%+6*10%+6*15% = 7.45

其中,A店的得分是最高的,如果没有其他因素影响的话,莉莉最终会选择A店。但现实中这些属性都市随着外界的影响而发生动态变化,好比B店突然来了一个店庆,全程打7折,这样B店的价钱属性评分一下就上来了。或者C店的服务人员联系莉莉说本月来消费可以分外获得美睫服务,这都有可能让莉莉转向其他店。

对于增长事情来说,这个阶段的主要目的是让自己的产物综合评分优于竞争对手,一方面时刻关注竞争对手的动向,检察竞争对手在以上属性中的变化。另一方面自己凭据店肆自身的情况尽可能的提升以上产物属性在用户心中的评分。好比不定期的推出优惠运动提升价钱属性的评分,不定期推出新产物,提升雅观度属性的评分,不定期到场美甲师的培训,增加服务态度的评分等等。

在确定了偏爱的店肆以及偏爱层级后,接下里就进入购置阶段。

五、购置阶段

用户在购置阶段,是会受到许多因素的影响的,可能并不完全根据上文中的分值来发生购置行为。好比说用户考察了一大圈美的的微波炉,最后朋侪说格力好,然后就买了格力。我们套用赫茨伯格的念头双因素理论,从正向和反向两个方面来说明影响用户购置行为的因素。

1. 正向的努力因素

是指可以促使用户发生购置行为的因素,我们在这阶段的事情,主要围绕对以下心理学原则展开。

(1)互惠原则

如果莉莉去考察某个店时,东家送了一瓶试用装的指甲油,莉莉选择这家店的概率就会增加。投桃报李、投桃报李是人的一种本能。

(2)答应和一致性原则

东家让莉莉预约一个大致的做指甲的时间,并说:“先预约着,我们把美甲师的时间先预留出来,防止到时候没有时间了,来不来没有关系”。莉莉以为既然来不来没关系,就预约了一个时间。如果东家在预约时间的前一天打电话来说:“美甲师的时间已经预留好了,希望你明天的行程利便吗,需不需要在调整时间”?经由这样一波操作,相信莉莉选择这家店的概率会增加。

(3)好感原则

人们更愿意相信自己喜欢和认同的人的意见,可能是自己周围的朋侪,可能是自己认可的某个权威人士,他们的口碑会对莉莉最终的购置行为发生很是大的影响。发挥出用户社交关系和某些领域权威人士的影响力,对于大部门业务模式来说都是很是值得投入资源和精神的。

(4)稀缺原则

使用用户畏惧错过的心里,给用户营造一些机不行失失不再来的感受。好比东家告诉莉莉,本周日我们店会从韩国来一个专家指导事情,届时会亲自给我们伙计做两个示范,如果你周日过来,可以摆设让韩国专家给你做,价钱稳定。

(5)从众心理

当对一个决议感受到不确定时,用户往往会看看别人怎么做,这种遵循社会规范或者效仿他人的行为,称之从众原则。好比店肆推出了一个“百人团购”运动:凑齐100人,可以享受超低价服务。看到这样的信息,相信莉莉加入的可能性会增加。

有这么多人选择这家店,说明这家店的服务已经获得了这100人的认可,既然有这么多人给这家店做背书,信任度自然提升。即即是最终的服务质量不行,也会有这么多人一起维权,比自己一小我私家孑然一身的也会利便许多。这是用户使用群体效应来获得宁静感的方式。

2. 反向的滋扰因素

滋扰因素是围绕着用户宁静感来思考的,指的是给用户带来不宁静感的因素。在这里我们要做的是在自己的业务模式中用户会在哪些方面发生不宁静感,同时提供足够多的相关信息和支持,资助用户来化解心中的不宁静感。在这个案例中,影响莉莉不宁静感的泉源有以下几个方面:

  1. 质量风险:对服务质量的担忧,可能最终的效果没有这么好。
  2. 款项风险:对价钱的担忧,可能会买贵了。
  3. 社会风险:对周围朋侪的担忧,我做了这个指甲,朋侪们会怎么看我。
  4. 宁静风险:对宁静性的担忧,做指甲是否对身体欠好。

以上就是影响用户购置行为因素,我们需要围绕5个正向努力原则来增加用户的购置意愿,围绕四个反向滋扰因素来化解用户心中的不宁静感。9管齐下,让用户买的爽性,买的放心。

六、残酷的现实

以上5步是用户决议历程的主要阶段,在这个历程中,用户是很是容易终止决议,假设以上5步用户每一步的转化率为30%,那最终的付费转化率是:30%*30%*30%*30%*30%*=0.24%。一万小我私家内里,只有24小我私家最终付费。如果这个转化率更低一点,每一步的转化率为10%,那最终的付费转化率是0.001%,10万人内里才会有一个用户付费。这是一个残酷的现实,也是我们每个增长从业者的时机。

小结

对于对用户决议路径的思考,可以资助我们更稳的搭建业务的增长体系,给我们一个宏观视角,知道每件事情对于整个用户转化的意义。增长事情是一个规模弘大、综理密微的系统性工程,宏观视角和对细节的把控,磨练着每个从业的小同伴。希望以上理论能够给大家提供一些思路启发。

本文由 @原木 原创公布于今日看点。未经许可,克制转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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