近些年来，产物同质化现象愈发严重，各种产物的功效、设计、卖点都大同小异，那么在电商领域中，各种商品又该如何革新，制止因为同质化而被市场淘汰呢？

本篇是《新品牌如何冷启动？》兄弟篇， 更多从人性和心理角度剖析，品牌的组成元素、如何制造心理价值、如何举行品牌形象相同、预算不够怎么做品牌，以及许多的例子。

不久前，天猫麦片行业有个品牌Honlife引起了我的注意，它高抬高打，请来关晓彤代言，在抖音、小红书上大规模投放，半年时间，发展很快，虽然无法撼动TOP1王饱饱的职位，可是也是让它感应了少年老成。

后起之秀在产物差异化不大的情况下，依靠投放和明星加持，迅速在行业里建设起优势，给友商施压。这种情况，不只存在麦片行业，在许多行业已经成为常态。2020年，只会越发猛烈。

不禁思考，投放带货外，商家如何在竞争里更好的跑出来？

中国高度生长的供应链保证了消费品创业的基础，借助内容渠道的红利和打法透明化，越来越多的新消费品商家涌现，大家言必称博主筛选、ROI。今天商家借助投放起势，明天竞品也借助投放起来，许多商家投放不敢停，一停销量就解放前。

为什么？

品牌力！

当同类产物差异化越小，同质化就越近。哪怕竞品的产物设计，详情页、卖点都和你差不多，只要价钱低一点，消费者就发生迁移。

因为这个时候，消费者选择产物所运用的理性越少，感性越多。横竖差不多，买谁不买谁，看心情。

所谓的感性，许多时候是受到虚无缥缈的“品牌”的影响，即所谓的“品牌力”：由产物、文化、流传、标识等多要素在消费者心智中协同作用而成。

遇到过许多老板和我说：老王，我的产物比大部门竞品好，上市后肯定能打败竞品。

可是朋侪们，做电商不只是比拼供应链，已经不是10年前的情况了。好产物只是到场红海竞争的基本条件，产物欠好，都很难活下来。就像一个篮球运发动想打好篮球，身高是基础条件。（不要和我杠艾弗森，少少）

红海市场，不仅仅是产物功效的竞争，更是品牌的竞争。产物功效满足用户的基本需求，品牌才气影响消费者行为。

进入我们今天的主题“品牌力”。

01 品牌力组成元素

对于品牌，大家普遍有2个误区：

  1. 对于刚起步的商家，先不用做品牌；
  2. 做品牌需要大投入，不适合小商家；

品牌十分微妙的，难以量化，它的形成来自于各个方面，是一个完成的体系：产物质量、产物包装、客服、售后、视觉，产物理念等各个方面。

1. 什么是品牌力？

大家讨论品牌，会说品牌是信任，所谓的信任，是基于产物的物理特性：好。

“好”在汉语里是一个包容性很是强的词汇：

“品牌是信任”在现代已经有点片面。曾经供应链不蓬勃，许多产物只要质量好，就具备了竞争的壁垒，但如今许多行业供应链成熟，产物力都优秀，所以，品牌不仅仅只是质量保证，还包罗文化信息承载等形成的品牌形象。

我认为的品牌力应该是：

（1）产物力

上文所说，一个好产物是你到场红海竞争基本条件，它由供应链、配方、原质料等决议。

（2）流传力

指的是有效流传的能力，取决于流传内容的质量，对目的消费者的洞察能力。现在大家天天接触很是多的信息，只有那些有吸引力、有价值的内容才容易被记着。

许多人会以为内容嘛，不就是文字视频之类，谁不会写谁不会拍，实验后发现效果特别差，就怪内容营销不靠谱。

某品牌详情页内容

（3）品牌形象

这是品牌力的重要组成部门，品牌形象是消费者对品牌的所有遐想的荟萃体。

包罗产物自己的使用感受、产物属性、品牌内在、人性化、品牌故事、使用场景、荣誉、代言人、特定符号等。

它主要指的是消费者对于品牌的“心理价值”，反映了品牌在消费者影象中的认知。

产物包装是品牌形象基础，是消费者第一印象，包装很是重要。包装不是成本，而是品牌竞争力！

举例：

如果你家旁边有2个咖啡馆：“星巴克”和“老王咖啡”？“老王咖啡”的团队要怎么做，才气吸引消费者进店消费？

价钱低吗？

那还是停留在卖货思维，现在的消费者接受一个新的产物不行能只因为它自制，否则星巴克早就门可罗雀了。

降价？

价钱战不是恒久之计，因为低价过来的用户，等你恢回复价都市流失。

首先，要清楚大家买星巴克咖啡主要原因是什么？——LOGO！

我相信大家第一次实验一定因为它是星巴克，而不仅仅因为它是一杯咖啡。

口胃必须要体验后才知道，而还没有体验的时候，消费者会通过种种渠道在大脑建设一个对于星巴克的印象：白领，精致生活，有品位。

消费者都知道星巴克咖啡成本不高，售价却未便宜，明知道自己多花了钱，却赢得了“心理价值”，杯子上大大的LOGO就可以满足他们的心理表示：文化表示、社会身份、自我认可、消费体面等。

（4）渠道力

包罗流传渠道力和销售渠道力。这部门决议了商品笼罩和渗透的广度，所以当你预算富足的时候，渠道力放大，对于品牌来说是很是好的，可关键问题是很多多少品牌预算没那么富足。

2. 什么是“心理价值”？

产物价值组成中，既有实用功效价值，也有心理价值。

心理价值是消费者从产物中获得的心理享受、精神满足和审美的愉悦，横竖就是心理和精神层面的利益满足。

为什么奢侈品的LOGO一定要大呢，哪怕是项链，都要把字母串起来让大家看获得，即“心理价值”。

所以，你要让消费者购置“老王咖啡”，只有开业大酬宾or低价是完全不能吸引大部门消费者的，因为你的LOGO无法满足他们的心理价值。

3. 如何制造心理价值？

（1）产物基础

荣誉（冠军咖啡师）、原质料（北非咖啡豆）。

产物是基础，要通过内容让消费者还没喝到嘴里，也能感受到咖啡的产物力。

（2）理念和故事

老板故事（曾经高管创业等），做最适合中国人口胃的咖啡/缔造比星巴克更好的咖啡/民族情怀等，可以引发消费者的情感共识或者情感认同。

好的故事，需要包装和优化，才可以成为好的内容，最好通过渠道力的加持，做到流传的高笼罩，

（3）渠道力

通过有效的渠道影响更多的消费者，让消费者建设品牌认知。因为咖啡带有社交属性，消费者购置了老王咖啡，不仅要满足自己的心理价值，还需要获得别人的认可，所以渠道力的广度就很重要。

（4）低体验门槛

趋利避害是人的天性，消费者也是如此，买商品时总是犹犹豫豫，怕的就是亏损上当，好的产物力，必须要让消费者喝到嘴里体验下。

如何降低体验门槛：

第一杯免费，极速外卖，有更多门店可以随时购置；

更好的服务：

不满足口胃包退等，那就极大增加了消费者购置的信心。

现实里，没有“老王咖啡”，以上这些，就是瑞幸咖啡在做的事情。

所以，回归到品牌，有2个是焦点：产物力和品牌形象

在红海竞争时代，描绘“品牌形象”比强调“产物功效特征”要重要的多。

02 如何举行品牌形象的相同

这个问题的谜底就是内容！

产物是1，渠道/品牌形象/流传都是1后面的0。

所有对于品牌形象的认识，都是建设在产物力的基础上。产物的内容，最重要的是突生产品的卖点，让消费者通过内容相识产物，这个之前分享过，直接点击《方法论| 99%的品牌不会说卖点》

品牌形象还包罗了“衍生价值”、“理念/故事”、“视觉统一”等。

1. 衍生价值

即“产物溢出”，是指产物超出心理预期，包罗产物颜值、包装、性价比、服务、甚至是触觉和嗅觉带来消费者的感受。

产物质量好，只是满足了用户购物的基本购物需求，“产物溢出”才气让消费者心生涟漪。

2. 故事/理念

品牌用来制造情感和理念。

好的品牌不愿意把消费历程只看成买卖，它们更喜欢让消费运动酿成对消费者的一种知识教授，让消费者相识他们的品牌传承、品牌产物、制作历程、产物调养保值等等。

人是情感的动物，楼下2家便利店，其中一家老板和你混熟了，每次会和你打招呼，另外一个老板你完全不熟，买工具也没有交流，硬件条件相同的情况下，你肯定会喜欢惠顾第一家店。这就是通过制造情感，使得消费者变得感性。

故事包罗了首创人的心路历程、初心、希望通报给消费者的品牌人设、产物原质料，产地、产物的消费场景，消费理念等。

原产地：

北纬37度原产地

北纬37.1度原产地

品牌故事：

场景：

不管是节点场景，还是使用场景，都是保持品牌在目的消费群体中的活跃度，这是一个商家很是值得去做的事情。

产物：产物是什么？是用户在特定消费场景下的解决方案。

场景洞察推导生产品，一个产物出来以后，它未来怎么做流传这件事情已经定了，产物即内容，内容即产物。

产物的消费场景，举2个例子：

（1）王小卤

在卤主领导下，半年多时间天猫零食鸡肉类目TOP1。

今年的年货节，推出了一款礼盒“爪财手”，寓意可以抓财。

不禁叹息他们团队的脑洞，把普通的鸡爪和财举行了却合，有很是好的寓意，很是契合过年这个节点，通过这样的一个场景洞察，设计出了产物礼盒。

（2）江小白

从喝酒的场景里举行洞察：“小聚，小饮，小时刻，小情绪”，推出了表达瓶，直接契合了目的消费者消费G点。

视觉统一：则是通过视觉塑造品牌形象的重要手段。

试想，一个女生宣传自己是精致女性，那她不管是发型、妆容、衣着、鞋包等整体给予大家的感受都要是精致，如果她随处说自己是精致女性，却天天球鞋，运动服，是基础无法在大家心中建设起“精致”的观点。

现在许多品牌，宣称自己是国货、国潮，可是店肆首页、详情页的视觉却是西欧风，这种内外纷歧的视觉气势派头，是基础无法建设起品牌形象。

当年，李宁转化自己的口号，提出“90后李宁”，更改了LOGO，广告是铺天盖地，更换了几任总司理却止不住销售额下滑的尴尬局势，从08年-14年股价一路下滑，最惨时候巨亏31亿。

究其原因，问题出在了产物上。

虽然“90后李宁”的观点，是想向消费者通报李宁年轻化的转型，可是产物却没有跟上，整个产物的视觉，给到消费者的印象是土气，过时。口号再响，脱离了产物的承载，那只能是割韭菜了。

17年，李宁转型国潮，所有的产物线给人眼前一亮的感受，设计精密围绕国潮，提高颜值。不用品牌声嘶力竭的高喊口号，通过产物整体视觉就会给人深刻的品牌印象。

花西子，国货TOP品牌，品牌的定位是“以花养妆”。在整体的视觉设计上，花西子的店肆首页、详情页、产物的设计，都给人浓浓的国潮感，烫金的使用，使得整体画面看上去很是高级。

钟薛高雪糕的中国风，则是通过瓦片状的造型来强化用户的品牌形象。

说到这里，不得不提及下百雀羚。

百雀羚作为资深的国货，跨界、国潮也连续在做，包罗和故宫的联名等。可是整体的销量却提升不大，发现同事有买玛丽黛佳、花西子、完美日记，HFP的，却完全没看到有人买百雀羚，究其原因，我以为是百雀羚的包装。

草绿色的包装，虽然和百雀羚“草本护肤”的定位高度匹配，可是脱离了目的用户的审美喜好，这套设计整体视觉不高级，略土气，无法获得年轻群体的青睐。

03 讲故事就够了吗？

许多商家看完以上，预计窃喜，似乎品牌就是讲故事？这么简朴？甚至编故事就能成为品牌？

固然不是！

品牌是一个系统的工程，就类似于商家举行站外投放，就投放1个号能出量吗？

必须要有广度，足够多的单点形陋习模撑起品牌力，还要有时间上的连续，要是运气好内容爆了那就锦上添花了。

1. 举例：沃尔沃

1903年全球第一个发现了三点式宁静带的公司。但消费者以为它宁静不只是因为宁静带，而是它相继发现了感应雨刷器、蓝牙免提电话、宁静气囊、防撞钢板、倒车影像雷达。多点支撑了主顾对于沃尔沃即是宁静的认知。

品牌建设也是一个原理，讲故事只是系统中的一个点，要建设品牌的壁垒和认知度，就要形成多广度的消费者认知，织成消费者对于品牌多元化的认知网络。仅仅依靠一个点就可以占领用户的心智是不现实的。而且还离不开时间这个催化剂的帮助。

从很是平常的产物举例，看看什么叫系统性的工程：

2. 举例：喜茶

奶茶/茶饮，充斥着每个都会的陌头巷尾，大家完全不生疏。就是这么个普通的品类，崛起了诸如喜茶，奈雪的茶、乐乐茶等新锐品牌。那我们就来看看喜茶的品牌建设。

（1）产物

喜茶的产物是没的说，扎实的产物力是成就喜茶的基础。

（2）衍生价值

喜茶有很是多的口胃，满足用户的多元化需求。

联合季节，创作当季限定款水果茶，例如芝士芒芒、芝士莓莓等，让消费者在差别季节能够感受到差别的体验。

颜值：喜茶的产物视觉很是美，富厚的奶盖让人看上去特此外满足。

（3）理念和故事

喜茶的品牌定位是什么呢？一个字：酷。

由于“酷”是个很虚的观点，喜茶又将其具象为「灵感」和「禅意」。初心：喜茶要做的是茶饮的年轻化，而非奶茶的升级。

原料：喜茶所有茶叶均在原产地定制，好比说乌龙茶在台湾，红茶在印度和斯里兰卡，抹茶在日本等等。

理念：新式茶文化

喜茶不停的跨界，做有想象力的产物，通过有意思的内容举行流传，建设有趣，会玩的品牌形象。好比在长沙推出臭豆腐冰激凌，西安推出肉夹馍，它们都是一种增强品牌内核的恒久行为，而不仅仅是一种营销行为。

（4）视觉统一

公号、店肆主页、详情页都很是重要，它们是品牌的线上部门。

喜茶的公号，每一篇文章的设计气势派头、图案、字体，都是紧跟产物形象，保证了简约与雅观，语言上也用了年轻人的表达方式。

门店：

喜茶每个门店气势派头都不尽相同，尺度门东家要的视觉颜色是白和灰，整体是一种极简主义的装修气势派头。

种种主题店，则是大放异彩，炫酷的黑金店，粉萌的PINK店、梦幻的DP店等等，设计感更为突出，气势派头更为多样。

虽然表达形式差别，可是焦点都是突出喜茶“酷”“灵感”的品牌形象。

04 商家预算少怎么办？

许多商家看完，脑子里会冒出有一个想法：我们品牌预算少，找博主投放都节衣缩食的，内容出现都是产物性能引导买买买，故事、价值观、理念没措施出现啊？

如果你的产物质量一般，就是想赚个快钱的，那别想着做品牌的事情了。

如果你确实没啥钱，想把自己家LOGO打造成一个有消费者心理价值的品牌，难度确实很大。可是一些基本事情是必须要做的：

1. 视觉

如果你的产物力还可以，详细和竞品pk的基本条件，那在视觉上，尤其是产物的包装上，要好好下功夫。但

是，包装不是说设计的精致悦目就叫下功夫。而是要针对你自己的品牌/产物定位，联合目的消费者的喜好举行设计，包罗元素使用、气势派头设定等。

除了包装，店肆、详情页等也是很是重要的。

2. 产物卖点

好的产物卖点，是要花时间提炼的，这个就别偷懒了。

3. 投放聚焦

投放，是现在品牌和消费者接触最重要的方式。

大家对于投放的使用，通常是产物卖点形貌+场景+降价+优惠券刺激下单。流失的那些用户，大部门连你品牌叫啥都记不住，这是做到了投效合一。

品效合一的品，是品牌，品效合一外，我们应该思考的是，也要让流失的消费者对品牌发生印象，这个印象，就是身分党、烟酰胺之于HFP、送礼之于脑白金、雕花之于花西子口红，0糖0脂肪0卡路里之于元气森林、怕上火之于王老吉等。

通过画面的出现、口播的表达、场景的形貌等给予用户初印象，然后通过不停的达人内容出现重复举行夯实。

有的品牌，会选择生活方式类的达人举行互助，既可以到达卖货的目的，也可以塑造品牌形象。

Honlife互助过一个达人，70岁的老奶奶，她在抖音上塑造的形象是比20多岁女人活的还精致，她不是美食博主，不举行产物功效特点种草，通过她的形象通报，使得honlife和精致生活挂钩。

想要感动消费者，品牌必须给消费者带来在“我”之上的感受。就是要把“我”酿成“不是我”，例如，给予优美生活的感受。这对“我”来说不是功效上的满足，而是社会意理上的满足。

固然，只有这样的视频出街不行，要和种草类的视频一起投放，才气到达效果最大化。

4. 用户聚焦然后破圈

品牌很难有广度的权衡尺度，多大的影响力算一个品牌呢？享誉全国、全球的才是吗？固然不是。

如果不是公共消费品，都无法用户通吃，可是只要初期聚焦于最精准的目的用户，在这部门群体中建设品牌力，也是一个乐成的品牌。

然后，可以借助资本、媒体、明星艺人的气力举行破圈，扩大目的用户的广度，同时形成更广泛的品牌印象。

5. 善于使用渠道和口碑

渠道包罗了自媒体，详情页等。不是所有品牌都有媒体报道，可是所有品牌都可以注册自己的自媒体账号举行发声，都可以在产物详情页上举行内容透传。

已往大家认为，消费者的口碑就是产物力的流传，其实，消费者的口碑，是整个品牌的流传，而且，当产物有更多元化的“点”被消费者记着的时候，消费者口碑流传的流传力会更大。

我喜欢喝精酿，朋侪们会推荐种种小众精酿给我，可是除了口感，在推荐时候，能有工艺、首创人、原料方面的提及，会增强我的下单欲。这就是更多元化的“点”。

另外，连续的用户运营、KOL的投放模型、产物定期的上新包罗产物组合、订价计谋都是很是重要的，这里不做展开。

05 总结

打造品牌，其实就是建设消费者心理壁垒的历程，必不行少的是品牌方脑力、精神还是财力的支付，如果壁垒轻轻松松就可以建设起来，那也不叫壁垒了。

企业的首创人，不能总盯着ROI看，把自己酿成一个投放专家，而是要站在企业生长的高度，去思量品牌的整体生长，投放，只是品牌生长里的一部门。

品牌虽然效果无法像投放，今天做了马上就看到效果，可是眼光必须久远，从平时一点点开始计划，落实。

天天做一点品牌相关的事情，也比不做好。

中国现在有3亿新中产、3.78亿Z时代、5亿小镇青年、2亿银发老人、3亿母婴、1.5亿宠物。

如果2022年中国GDP到达100万亿，2017年是82万亿，消费支出占到60%，2017年是52%，消费市场将是一个60万亿的大市场，这其中就包罗了16万亿的增量市场，所以，这是最好的时代，消费大时代不行逆。

未来可期。

#专栏作家#

营销老王，微信民众号：营销老王（ID：wltx-2015），今日看点专栏作家。阿里营销专家，关注营销侧流量/裂变/三四线下沉市场；擅长品牌营销，用户增长。

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