用户打开电商APP，目的明确的直接搜索关键词找到自己想要的商品。而另外一类闲逛的用户，可能就是漠不关心地打开APP随便看看。针对两类差别的用户，首页运营偏重的点纷歧样，对于目的明确的用户，需要做好分类导航，而对于闲逛的用户，则需要营造好购物气氛，如秒杀运动、栏目设置等。本文作者联合自己的实战履历，分享了首页运营的框架结构和指标体系，供大家一起学习和参考。

春节长假，大家都读了许多书和文章吧？这个特殊的时期，希望所有读者都平安康健快乐祥和，也充实有收获。

自从蒙读者们厚爱被评为今日看点2019年度运营类最受接待作者，就一直惦念着要好好写一篇浓墨重彩的运营类文章，为运营同学们带来更多价值和参考。仔细思考了选题，互联网运营笼罩面广泛，除了运动、商品、用户、内容等四大基础运营体系，也有新媒体运营、流量运营、类目运营、店肆运营、游戏运营、积分运营等大量专注于特定目的的运营，以及产物运营这种与产物职能交织的运营。

先容这些运营履历的文章并不少，但在实际事情中，许多运营同学卖力的是某一个频道的运营，更多思考页面资源如何分配，商品内容如何结构，流量效率如何优化，销售效率如何提升。而全站首页，无疑是所有频道和页面的龙头，首页运营是运营的重中之重。但运营类书籍文章似乎鲜有提及如何做好首页运营，而这恰恰是我很是熟悉的一个领域。

因此，联合我多年在大型电商平台卖力产物、运营和数据团队的实战体会，对首页运营的框架和履历做一个分享。文中主要思路，也适用于频道首页和店肆首页。

本文针对电商app。差别业务类型的app首页设计可能有一定差异，可以跨界类推。

本文内容框架如下，将会分成三篇。

一、首页流量模型

要做好首页运营，首先应该相识首页流量模型，也就是流量从那里来，到那里去，在首页如何漫衍。下面谈谈首页流量的来龙去脉和特征。

1. 泉源

首页流量通常有如下泉源：

（1）直接会见：用户在手机上打开app进入首页。

（2）推广/分享-Deeplink跳转：在SEO/SEM的网页和社交分享页上埋入deeplink代码，指定URL，用户用浏览器或微信打开该网页，通过深度链接技术唤起app（如果已安装），直达对应的页面。

浏览器中通过Deeplink唤起app

对于微信唤起，app需要在腾讯白名单内（主要是腾讯的亲戚，如京东、携程等），非白名单公司只允许在微信内打开web页面，不能唤起app。此时可以引导用户通过支持深度链接的浏览器打开，随后在浏览器上跳转app。

微信唤起应用

（3) 第三方app唤起：通过互助的应用交织引流，在其它应用唤起app，直达指定页面，例如抖音跳转淘宝。技术上这样是可行的，但在大多数情况下，应当建设流量治理规则，不应当轻易允许流量跳离app，在“米袋子上抠个洞”。

（4) 系统快捷功效入口：如iPhone等大部门手机支持的负一屏。从手机第一屏向右划，进入的第一屏左侧页面即为负一屏，在这里可以放置组件，指向应用内功效。此外另有在iPhone最新版本中已取消的3D touch，这是个iPhone 6S开始支持，但用户习惯最终没养成的功效。它通过鼎力大举按压app图标，展示出一组特定入口，点击后直达app特定页面。

负一屏 与 3D Touch

我们看到并非所有app流量都必经首页。直接会见（直接打开app）通常占到app首页流量的大部门。

2. 去向

用户进入首页后，一般有如下去向（数据未去重，比例仅供参考）：

首屏流量漫衍示例

（1）搜索流量：目的明确的用户直接进入搜索框搜索所需商品，我通常把这部门流量称为精准流量。也有输入宽泛词如“零食”，匹配多个子类目，或者去底部通栏的“分类”入口，这种可认为是半精准。

（2）闲逛流量：精准流量分流后，其余流量沿首页下行，成为闲逛流量。有的用户有明确的偏好栏目，如秒杀，会通过首页划动快速找到入口。

位置比力深的栏目，动线设计上，一种思路是设置顶端悬浮的电梯导航，点击后直接向下转动到对应区域；另一种思路则是强制动线，用户只能逐屏划到该栏目，半路其它栏目也可能吸引用户发生分外的点击和销售，但存在流失风险。这两种思路各有偏重，条件允许大家可以做AB测试举行选择。

更多用户沿首页往下逛，此时，栏目入口抓流量的能力很是重要，计谋在首页运营技巧部门探讨。

（3）功效区流量：许多电商把分类、内容、购物车和小我私家中心等功效入口放在底部通栏。“分类”提供树形类目导航帮用户有条理地找货，而“内容”（如京东的发现，淘宝的微淘）则是种草和提供黏性的重要方式。这两个入口更类似导购，与购物车和小我私家中心有质的差别。由于占据黄金位置，内容入口常有不错的流量，但非内容电商转化一般不佳，可思量在大促等特定阶段做些替换。此外站内信/消息入口也属于功效区流量。

3. 首页流量漫衍

首页流量在首屏无疑是100%，随后会有部门没有二跳的流量（啥也没点）直接脱离，剩余流量在搜索框分流掉一部门，剩下的呈倒金字塔漫衍，自顶向下逐屏递减，类似下面这样。

流量逐屏递减

中国人喜欢逛，电商的导购和运营能力也比力强，闲逛流量往往占到整体的60%强，而美国人喜欢搜，凭据亚马逊数据，美国约80%以上的流量会去搜索。这个特性决议了中西方电商app会有较为差别的首页设计思路，在美国甚至大多数电商都没有运营岗。

流量走到首页底部，类似于逛到了商场止境。此时的流量我们称之为流量残值（此外结算流程完毕后的流量也可称为残值）。有些app会提示“我是有底线的”然后克制继续下划，这有点浪费流量。既然用户意犹未尽，就出个瀑布流好了，做个性化推荐，让用户可以继续逛下去，就像刷抖音那样。近年来大家越来越喜欢这种省心的闲逛方式，这是导购理念从“人去找货”逐渐向“货去找人”厘革的体现，也是京东、淘宝大幅增强“猜你喜欢”的重要原因。

主流电商的“猜你喜欢”约莫有5%～20%的流量。从首屏到底部，中间流量漫衍可做曝光埋点统计各栏目被展示的次数。凭据履历，凌驾60%的流量仅到达首屏和二屏，随后有个断崖，三屏之后的流量视栏目情况递减速度差别。固然曝光和点击未必成正比。

首页栏目的点击比例，体现从首页进入的流量比例。进一步统计该栏目的销售在归属首页的销售中的比例，两者相除体现该栏目单元流量的销售能力，在我治理首页资源会作为重要指标评估栏目的流量使用。

流量到达三屏或更深后，可以放个“返回顶部”悬浮控件，让首屏黄金栏目有再次被惠临的时机。

二、首页效率监控及资源位治理

1. 首页运营焦点指标体系

首页运营必须目的明确，有的放矢，不能平常而论优劣。因此，首先要明确运营的北极星指标。由于首页是公司险些所有业务的入口，可以设置一个指标体系，除最重要的北极星外，还可以以一组多维度指标来综合评估首页效率。这些指标本文统称为首页焦点指标，北极星指标可凭据战略重点从中选取。

常见的首页焦点指标如下：

（1）营收指标。这组指标体现首页对营收的孝敬，常见有如下三个指标：

  1. 首页营收：某个时间段内以首页为起点并最终成交的成交额，计为首页营收（GMV，Gross Merchandise Volume）。这里同时含首页直接营收和间接营收。
  2. 首页直接营收：某个时间段内直接在首页完成加车或购置的成交额。这里首页直接完成了转化。随着铺在首页的商品瀑布流栏目的生长，这个指标会不停提升。
  3. 首页点击价值：在统计首页营收后，再盘算相同时间段的首页总点击（Click），则首页点击价值=GMV/Click。

注：这三个指标中，前两个主要权衡首页的营收占比和直接孝敬，第三个主要权衡首页引导成交的效率。对于大型电商或业务比力富厚的公司，首页的主要使命不是直接完成销售，但对于店肆首页或小企业，首页直接成交可以作为一个重要指标。

（2）兴趣指标。这组指标体现首页对用户的吸引力，均在统计周期内盘算。

  • 首页二跳率：有百分之几多的用户到达首页后，有二次跳转（即点击了某个栏目、商品等）。或者反过来，有几多用户到达首页后什么都没做就脱离，称为首页跳失率。该指标较受流量质量以及爬虫影响，但通常会作为重要指标举行监控，也是大转化漏斗的第一个环节。
  • 首页会见屏数：用户平均走到了第几屏。
  • 首页点击次数：用户在首页上的总点击次数。
  • 首页会见深度：首页点击发生的PV数量。
  • 首页停留时长：用户平均在首页上的停留时长。我认为首页指标中，这个指标比力鸡肋，不直接反映首页价值，但经常也是一个统计指标。
  • 首页会见频度：用户在统计周期内的平均会见首页次数。除了天或更小单元，其它周期均应该按天去重。用户高频会见常有其它原因，好比设置了黏性频道如签到、上新、秒杀，或主推品类自己具备高频特性（生鲜、日用品等），该指标并不完全体现首页自己的频次驱动能力。

（3）引导指标。这些指标看首页把用户引导到目的/焦点业务的能力。

  • 品类渗透引导指标：统计在某个时段内，有几多主顾通过首页的引导，发生了跨品类的会见/购置。统计单元通常为新增跨品类购置主顾数或占比。
  • 特定业务/品类引导指标：当公司推出新业务或向某个业务举行战略转型时，希望把更多的非该业务的主顾引导到该业务（例如，亚马逊中国在某个阶段战略性地把Kindle用户向外洋购业务举行引导），由于首页在引导和流量分发中起到极为重要的作用，可以用该指标统计首页为战略业务带客的能力。统计单元同上，可以认为这是品类渗透引导指标的一个特例。
  • 流量分发准确性。统计首页对计划的流量需求占比举行分发的准确性，可用统计学方法给出该指标盘算公式。

实践中，营收、兴趣、引导这三组指标和首页产物和运营水平高度相关，可以以此为基础构建首页指标体系。明确了焦点指标，运营的焦点偏向也就很是明确了。

2. 首页治理指标体系

首页运营的一个重要职责，是确保每个首页资源位的合理分配和高效率使用。为此，需要设置首页治理指标体系，对各个首页资源位的效率举行权衡。可使用如下指标构建首页治理指标体系。

（1）CTR（Click Through Rate）

CTR = 入口点击次数 / 入口展示次数。

CTR体现该入口对看到它的用户的吸引力。

要注意的一个误区是，CTR不体现流量占比，它高度受到入口位置的影响。例如，CTR=30%，不即是首页有30%的用户点击了这个入口。而只是首页看到了这个入口的用户中，有30%的用户进入了该栏目。

对于首页末了入口，分母比力小，而且走到底部的用户往往有较强的“逛”意愿，导致入口靠下CTR会有提升，但点击人数实际更少。因此，对比CTR时，应对位置靠近的入口做对比，而不适宜全局做对比。

（2）Click Mix

Click Mix = 某频道入口的总点击次数 / 首页全部点击次数

相比CTR，Click Mix会更能体现进入该栏目的用户占比。我通常用这个指标来判断这个栏目的流量获取情况。

（3）GMV Mix

GMV Mix = 频道销售额 / 全站总销售

电商的营收有多种盘算口径，如订单金额、成交金额、确认收货金额，主要区别是是否统计取消订单、退货、供应商返点等。它们之间一般有一个大致的比例关系。盘算中要确保用统一口径盘算栏目销售额和全站销售额就可以。建议使用成交额口径 – GMV。

思量到差别品类的单品均价差异较大，在这里也可以使用Unit Mix（即销售商品件数），以消除品类单品均价的差异。没有一个绝对公正算法，用GMV Mix盘算，数码家电这种件均价高的品类占自制；用Unit Mix盘算，则超市品这种件均价低销售件数大复购频率高的品类占优势。也可以同时盘算这两个指标，配合作为参考。

（4）转化效率

转化效率 = GMV Mix/Click Mix

该指标体现该栏目的转化效率。例如，一个栏目获得了10%的点击，孝敬了15%的营收，则该比值为1.5，体现了该栏目的转化效率是全站水平的1.5倍。同样也可以把GMV Mix改为Unit Mix，从销售件数上看转化效率。

（5）Attribute GMV（归因GMV）

Attribute GMV = GMV/会见路径深度

先说下归因算法。假设消费者会见了频道A，B，C，都瞥见了某商品，最终在C加车了该商品，完成了购置，从归因模型的角度，有多种选择。我倾向接纳最终渠道互动模型，也就是把劳绩完全算在C频道，谁完成最后一击就算谁的。但也有分析师倾向于接纳线性归因，也就是A、B、C均分，也就是本指标的算法。更庞大合理的做法，是用时间衰减模型或马尔科夫归因模型。有兴趣的同学可以查询相关资料。

（6）GV Mix

GV Mix = 某栏目发生的商详页会见量/ 全站总商详页会见量

在这里，GV代表一个商详页的会见总量，也就是商详页PV。

大部门的频道、运动页都是通过（促销、精选、上新等）各个维度举行商品陈列与推荐，直到用户到达商详页，把货摆在了主顾眼前，引导任务完成。

至于货和价钱是否能吸引用户加车、以及支付方式能否让用户完成结算，并不是导购频道的责任。因此，频道发生的商详页PV占比高度体现频道的导购价值和重要性。

（7）人均PV

人均PV = 频道内PV总量 / 频道总访客数

该指标体现了用户能否在频道内逛起来，也就是该频道富厚不富厚，精不精彩，吸引力如何。

（8）人均GV

人均GV = 频道内GV总量 / 频道总访客数

该指标是前述两个指标的综合体，体现了频道平均把几多个单品页带到每个用户眼前。如果单品页转化率恒定，则该指标直接决议了导购栏目的转化能力，因此，在实践中我通常以该指标为北极星来权衡各个首页导购频道的成效。

（9）新客转化

新客转化 = 在频道内完成加车并最终下单，从0变1单的主顾人数。

频道不仅仅是卖货，也要承载起它高价值任务，好比拉新（新客转化）、卖会员、提升黏性。这个指标体现了频道把访客从“走走”转化为主顾的能力。

这个指标也可以做一个拓展，重新客延伸到品类新客。例如，原来一个用户从未购置过美妆产物，在这个频道内完成了美妆商品的加车并最终完成了购置，则在品类渗透上做出了孝敬。

（10）会员到场度

会员到场度 = 在频道内加车并最终下单的会员总数 / 全站下单的会员总数

许多电商都十分重视提升会员的活跃度，一个频道能否有效引导会员下单从而提升会员到场度、活跃度，体现了这个频道对会员的吸引力，从而提升会员转化率和续费率。

（11）频道会见频度

频道会见频度 = 频道不去重会见次数 / 频道去重会见次数

该指标体现了一个频道对用户的黏性，也体现会见了该频道用户是否愿意再次会见。有些频道重点做黏性，好比内容、短视频、游戏，这类频道，直接考核销售类指标并不合理。对这类频道，使用频度指标可以看到它对用户的黏性，进而为提升频道动员流量和销售做出间接孝敬。

（12）频道跳失率

频道跳失率 = 在该频道内页面中脱离app人数 / 该频道会见总人数

通过横向对比，可以看到哪些频道导致了更多用户脱离，这在某种水平上也体现了该频道内是否存在重大缺陷（例如外链、卡死、闪退）或者体验问题。上面先容了12个比力常见的指标，大家也可有凭据自己的业务需求和特性，界说相应指标来权衡一个首页频道对焦点业务目的所做出的孝敬。

3. 首页数据报表

运营体系需要跟踪的数据报表，可以分为两类：

（1）首页整体指标

第一类是首页整体指标，在前述的首页焦点指标体系中选择关注的一组指标，以周为单元举行统计，同时对周环比、年同比举行视察，如果泛起大幅颠簸，则举行深入分析，找到原因。此外还可以视察月趋势，凭据七点原则，对一连的同趋势变化举行分析。

报表可以参考如下设计，或者在指标、时段上自行界说。

首页整体指标示例

我们可以看到从多维度对首页整体效果举行评估，有时会看到某些维度体现提升，某些维度则体现下降。不必追求每个方面体现都更好，只需要确保关键目的体现良好不停提升即可，同时在关键目的有保证的情况下，再思量次要目的的优化提升。

（2）首页入口效率指标

第二类是入口效率指标，评估首页各个资源位的体现。可以在前述首页治理指标体系中选取关注的一组指标，同样以周为单元举行统计，视察每个资源位效率的周环比和年同比（如果同一个频道占据同一个入口）颠簸情况和一连变化趋势，并举行分析。

可以更进一步建设一个资源位综合得分模型，把关键指标举行加权平均，算出每个频道的综合得分。例如，

资源位得分 = 人均GV得分*50%+转化效率得分*30%+品类渗透得分*10%+频道跳失率得分*10%

在这个例子中，选择了人均GV、转化效率、品类渗透能力、频道跳失率作为资源位治理指标体系，占比5：3：1：1。

凭据频道的综合得分情况，可以思量如下三种方式举行治理：

  1. 取消低分频道的入口，对高分频道增加入口；
  2. 对低分频道举行流量切分，保留部门流量，把一部门流量分配给高分频道。
  3. 低分频道入口下沉，高分频道入口上升；

简朴说就是用流量举行赏罚。

报表可参考如下设计，或者在指标、时段上自行界说。

首页频道效率指标示例

治理指标体系运用的方法和详细案例，将在下篇先容，敬请期待。

#专栏作家#

徐霄鹏，微信民众号：产物遇上运营。今日看点专栏作家。亚马逊高级总监，产物、中央运营及增长团队卖力人，前京东、携程高级产物总监。醒目前台产物、运营及用户增长等领域。

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