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首页运营攻略(上):流量模型与首页指标体系(原创)

用户打开电商APP,目的明确的直接搜索关键词找到自己想要的商品。而另外一类闲逛的用户,可能就是漠不关心地打开APP随便看看。针对两类差别的用户,首页运营偏重的点纷歧样,对于目的明确的用户,需要做好分类导航,而对于闲逛的用户,则需要营造好购物气氛,如秒杀运动、栏目设置等。本文作者联合自己的实战履历,分享了首页运营的框架结构和指标体系,供大家一起学习和参考。

春节长假,大家都读了许多书和文章吧?这个特殊的时期,希望所有读者都平安康健快乐祥和,也充实有收获。

自从蒙读者们厚爱被评为今日看点2019年度运营类最受接待作者,就一直惦念着要好好写一篇浓墨重彩的运营类文章,为运营同学们带来更多价值和参考。仔细思考了选题,互联网运营笼罩面广泛,除了运动、商品、用户、内容等四大基础运营体系,也有新媒体运营、流量运营、类目运营、店肆运营、游戏运营、积分运营等大量专注于特定目的的运营,以及产物运营这种与产物职能交织的运营。

先容这些运营履历的文章并不少,但在实际事情中,许多运营同学卖力的是某一个频道的运营,更多思考页面资源如何分配,商品内容如何结构,流量效率如何优化,销售效率如何提升。而全站首页,无疑是所有频道和页面的龙头,首页运营是运营的重中之重。但运营类书籍文章似乎鲜有提及如何做好首页运营,而这恰恰是我很是熟悉的一个领域。

因此,联合我多年在大型电商平台卖力产物、运营和数据团队的实战体会,对首页运营的框架和履历做一个分享。文中主要思路,也适用于频道首页和店肆首页。

本文针对电商app。差别业务类型的app首页设计可能有一定差异,可以跨界类推。

本文内容框架如下,将会分成三篇。

一、首页流量模型

要做好首页运营,首先应该相识首页流量模型,也就是流量从那里来,到那里去,在首页如何漫衍。下面谈谈首页流量的来龙去脉和特征。

1. 泉源

首页流量通常有如下泉源:

(1)直接会见:用户在手机上打开app进入首页。

(2)推广/分享-Deeplink跳转:在SEO/SEM的网页和社交分享页上埋入deeplink代码,指定URL,用户用浏览器或微信打开该网页,通过深度链接技术唤起app(如果已安装),直达对应的页面。

浏览器中通过Deeplink唤起app

对于微信唤起,app需要在腾讯白名单内(主要是腾讯的亲戚,如京东、携程等),非白名单公司只允许在微信内打开web页面,不能唤起app。此时可以引导用户通过支持深度链接的浏览器打开,随后在浏览器上跳转app。

微信唤起应用

(3) 第三方app唤起:通过互助的应用交织引流,在其它应用唤起app,直达指定页面,例如抖音跳转淘宝。技术上这样是可行的,但在大多数情况下,应当建设流量治理规则,不应当轻易允许流量跳离app,在“米袋子上抠个洞”。

(4) 系统快捷功效入口:如iPhone等大部门手机支持的负一屏。从手机第一屏向右划,进入的第一屏左侧页面即为负一屏,在这里可以放置组件,指向应用内功效。此外另有在iPhone最新版本中已取消的3D touch,这是个iPhone 6S开始支持,但用户习惯最终没养成的功效。它通过鼎力大举按压app图标,展示出一组特定入口,点击后直达app特定页面。

负一屏 与 3D Touch

我们看到并非所有app流量都必经首页。直接会见(直接打开app)通常占到app首页流量的大部门。

2. 去向

用户进入首页后,一般有如下去向(数据未去重,比例仅供参考):

首屏流量漫衍示例

(1)搜索流量:目的明确的用户直接进入搜索框搜索所需商品,我通常把这部门流量称为精准流量。也有输入宽泛词如“零食”,匹配多个子类目,或者去底部通栏的“分类”入口,这种可认为是半精准。

(2)闲逛流量:精准流量分流后,其余流量沿首页下行,成为闲逛流量。有的用户有明确的偏好栏目,如秒杀,会通过首页划动快速找到入口。

位置比力深的栏目,动线设计上,一种思路是设置顶端悬浮的电梯导航,点击后直接向下转动到对应区域;另一种思路则是强制动线,用户只能逐屏划到该栏目,半路其它栏目也可能吸引用户发生分外的点击和销售,但存在流失风险。这两种思路各有偏重,条件允许大家可以做AB测试举行选择。

更多用户沿首页往下逛,此时,栏目入口抓流量的能力很是重要,计谋在首页运营技巧部门探讨。

(3)功效区流量:许多电商把分类、内容、购物车和小我私家中心等功效入口放在底部通栏。“分类”提供树形类目导航帮用户有条理地找货,而“内容”(如京东的发现,淘宝的微淘)则是种草和提供黏性的重要方式。这两个入口更类似导购,与购物车和小我私家中心有质的差别。由于占据黄金位置,内容入口常有不错的流量,但非内容电商转化一般不佳,可思量在大促等特定阶段做些替换。此外站内信/消息入口也属于功效区流量。

3. 首页流量漫衍

首页流量在首屏无疑是100%,随后会有部门没有二跳的流量(啥也没点)直接脱离,剩余流量在搜索框分流掉一部门,剩下的呈倒金字塔漫衍,自顶向下逐屏递减,类似下面这样。

流量逐屏递减

中国人喜欢逛,电商的导购和运营能力也比力强,闲逛流量往往占到整体的60%强,而美国人喜欢搜,凭据亚马逊数据,美国约80%以上的流量会去搜索。这个特性决议了中西方电商app会有较为差别的首页设计思路,在美国甚至大多数电商都没有运营岗。

流量走到首页底部,类似于逛到了商场止境。此时的流量我们称之为流量残值(此外结算流程完毕后的流量也可称为残值)。有些app会提示“我是有底线的”然后克制继续下划,这有点浪费流量。既然用户意犹未尽,就出个瀑布流好了,做个性化推荐,让用户可以继续逛下去,就像刷抖音那样。近年来大家越来越喜欢这种省心的闲逛方式,这是导购理念从“人去找货”逐渐向“货去找人”厘革的体现,也是京东、淘宝大幅增强“猜你喜欢”的重要原因。

主流电商的“猜你喜欢”约莫有5%~20%的流量。从首屏到底部,中间流量漫衍可做曝光埋点统计各栏目被展示的次数。凭据履历,凌驾60%的流量仅到达首屏和二屏,随后有个断崖,三屏之后的流量视栏目情况递减速度差别。固然曝光和点击未必成正比。

首页栏目的点击比例,体现从首页进入的流量比例。进一步统计该栏目的销售在归属首页的销售中的比例,两者相除体现该栏目单元流量的销售能力,在我治理首页资源会作为重要指标评估栏目的流量使用。

流量到达三屏或更深后,可以放个“返回顶部”悬浮控件,让首屏黄金栏目有再次被惠临的时机。

二、首页效率监控及资源位治理

1. 首页运营焦点指标体系

首页运营必须目的明确,有的放矢,不能平常而论优劣。因此,首先要明确运营的北极星指标。由于首页是公司险些所有业务的入口,可以设置一个指标体系,除最重要的北极星外,还可以以一组多维度指标来综合评估首页效率。这些指标本文统称为首页焦点指标,北极星指标可凭据战略重点从中选取。

常见的首页焦点指标如下:

(1)营收指标。这组指标体现首页对营收的孝敬,常见有如下三个指标:

  1. 首页营收:某个时间段内以首页为起点并最终成交的成交额,计为首页营收(GMV,Gross Merchandise Volume)。这里同时含首页直接营收和间接营收。
  2. 首页直接营收:某个时间段内直接在首页完成加车或购置的成交额。这里首页直接完成了转化。随着铺在首页的商品瀑布流栏目的生长,这个指标会不停提升。
  3. 首页点击价值:在统计首页营收后,再盘算相同时间段的首页总点击(Click),则首页点击价值=GMV/Click。

注:这三个指标中,前两个主要权衡首页的营收占比和直接孝敬,第三个主要权衡首页引导成交的效率。对于大型电商或业务比力富厚的公司,首页的主要使命不是直接完成销售,但对于店肆首页或小企业,首页直接成交可以作为一个重要指标。

(2)兴趣指标。这组指标体现首页对用户的吸引力,均在统计周期内盘算。

  • 首页二跳率:有百分之几多的用户到达首页后,有二次跳转(即点击了某个栏目、商品等)。或者反过来,有几多用户到达首页后什么都没做就脱离,称为首页跳失率。该指标较受流量质量以及爬虫影响,但通常会作为重要指标举行监控,也是大转化漏斗的第一个环节。
  • 首页会见屏数:用户平均走到了第几屏。
  • 首页点击次数:用户在首页上的总点击次数。
  • 首页会见深度:首页点击发生的PV数量。
  • 首页停留时长:用户平均在首页上的停留时长。我认为首页指标中,这个指标比力鸡肋,不直接反映首页价值,但经常也是一个统计指标。
  • 首页会见频度:用户在统计周期内的平均会见首页次数。除了天或更小单元,其它周期均应该按天去重。用户高频会见常有其它原因,好比设置了黏性频道如签到、上新、秒杀,或主推品类自己具备高频特性(生鲜、日用品等),该指标并不完全体现首页自己的频次驱动能力。

(3)引导指标。这些指标看首页把用户引导到目的/焦点业务的能力。

  • 品类渗透引导指标:统计在某个时段内,有几多主顾通过首页的引导,发生了跨品类的会见/购置。统计单元通常为新增跨品类购置主顾数或占比。
  • 特定业务/品类引导指标:当公司推出新业务或向某个业务举行战略转型时,希望把更多的非该业务的主顾引导到该业务(例如,亚马逊中国在某个阶段战略性地把Kindle用户向外洋购业务举行引导),由于首页在引导和流量分发中起到极为重要的作用,可以用该指标统计首页为战略业务带客的能力。统计单元同上,可以认为这是品类渗透引导指标的一个特例。
  • 流量分发准确性。统计首页对计划的流量需求占比举行分发的准确性,可用统计学方法给出该指标盘算公式。

实践中,营收、兴趣、引导这三组指标和首页产物和运营水平高度相关,可以以此为基础构建首页指标体系。明确了焦点指标,运营的焦点偏向也就很是明确了。

2. 首页治理指标体系

首页运营的一个重要职责,是确保每个首页资源位的合理分配和高效率使用。为此,需要设置首页治理指标体系,对各个首页资源位的效率举行权衡。可使用如下指标构建首页治理指标体系。

(1)CTR(Click Through Rate)

CTR = 入口点击次数 / 入口展示次数。

CTR体现该入口对看到它的用户的吸引力。

要注意的一个误区是,CTR不体现流量占比,它高度受到入口位置的影响。例如,CTR=30%,不即是首页有30%的用户点击了这个入口。而只是首页看到了这个入口的用户中,有30%的用户进入了该栏目。

对于首页末了入口,分母比力小,而且走到底部的用户往往有较强的“逛”意愿,导致入口靠下CTR会有提升,但点击人数实际更少。因此,对比CTR时,应对位置靠近的入口做对比,而不适宜全局做对比。

(2)Click Mix

Click Mix = 某频道入口的总点击次数 / 首页全部点击次数

相比CTR,Click Mix会更能体现进入该栏目的用户占比。我通常用这个指标来判断这个栏目的流量获取情况。

(3)GMV Mix

GMV Mix = 频道销售额 / 全站总销售

电商的营收有多种盘算口径,如订单金额、成交金额、确认收货金额,主要区别是是否统计取消订单、退货、供应商返点等。它们之间一般有一个大致的比例关系。盘算中要确保用统一口径盘算栏目销售额和全站销售额就可以。建议使用成交额口径 – GMV。

思量到差别品类的单品均价差异较大,在这里也可以使用Unit Mix(即销售商品件数),以消除品类单品均价的差异。没有一个绝对公正算法,用GMV Mix盘算,数码家电这种件均价高的品类占自制;用Unit Mix盘算,则超市品这种件均价低销售件数大复购频率高的品类占优势。也可以同时盘算这两个指标,配合作为参考。

(4)转化效率

转化效率 = GMV Mix/Click Mix

该指标体现该栏目的转化效率。例如,一个栏目获得了10%的点击,孝敬了15%的营收,则该比值为1.5,体现了该栏目的转化效率是全站水平的1.5倍。同样也可以把GMV Mix改为Unit Mix,从销售件数上看转化效率。

(5)Attribute GMV(归因GMV)

Attribute GMV = GMV/会见路径深度

先说下归因算法。假设消费者会见了频道A,B,C,都瞥见了某商品,最终在C加车了该商品,完成了购置,从归因模型的角度,有多种选择。我倾向接纳最终渠道互动模型,也就是把劳绩完全算在C频道,谁完成最后一击就算谁的。但也有分析师倾向于接纳线性归因,也就是A、B、C均分,也就是本指标的算法。更庞大合理的做法,是用时间衰减模型马尔科夫归因模型。有兴趣的同学可以查询相关资料。

(6)GV Mix

GV Mix = 某栏目发生的商详页会见量/ 全站总商详页会见量

在这里,GV代表一个商详页的会见总量,也就是商详页PV。

大部门的频道、运动页都是通过(促销、精选、上新等)各个维度举行商品陈列与推荐,直到用户到达商详页,把货摆在了主顾眼前,引导任务完成。

至于货和价钱是否能吸引用户加车、以及支付方式能否让用户完成结算,并不是导购频道的责任。因此,频道发生的商详页PV占比高度体现频道的导购价值和重要性。

(7)人均PV

人均PV = 频道内PV总量 / 频道总访客数

该指标体现了用户能否在频道内逛起来,也就是该频道富厚不富厚,精不精彩,吸引力如何。

(8)人均GV

人均GV = 频道内GV总量 / 频道总访客数

该指标是前述两个指标的综合体,体现了频道平均把几多个单品页带到每个用户眼前。如果单品页转化率恒定,则该指标直接决议了导购栏目的转化能力,因此,在实践中我通常以该指标为北极星来权衡各个首页导购频道的成效。

(9)新客转化

新客转化 = 在频道内完成加车并最终下单,从0变1单的主顾人数。

频道不仅仅是卖货,也要承载起它高价值任务,好比拉新(新客转化)、卖会员、提升黏性。这个指标体现了频道把访客从“走走”转化为主顾的能力。

这个指标也可以做一个拓展,重新客延伸到品类新客。例如,原来一个用户从未购置过美妆产物,在这个频道内完成了美妆商品的加车并最终完成了购置,则在品类渗透上做出了孝敬。

(10)会员到场度

会员到场度 = 在频道内加车并最终下单的会员总数 / 全站下单的会员总数

许多电商都十分重视提升会员的活跃度,一个频道能否有效引导会员下单从而提升会员到场度、活跃度,体现了这个频道对会员的吸引力,从而提升会员转化率和续费率。

(11)频道会见频度

频道会见频度 = 频道不去重会见次数 / 频道去重会见次数

该指标体现了一个频道对用户的黏性,也体现会见了该频道用户是否愿意再次会见。有些频道重点做黏性,好比内容、短视频、游戏,这类频道,直接考核销售类指标并不合理。对这类频道,使用频度指标可以看到它对用户的黏性,进而为提升频道动员流量和销售做出间接孝敬。

(12)频道跳失率

频道跳失率 = 在该频道内页面中脱离app人数 / 该频道会见总人数

通过横向对比,可以看到哪些频道导致了更多用户脱离,这在某种水平上也体现了该频道内是否存在重大缺陷(例如外链、卡死、闪退)或者体验问题。上面先容了12个比力常见的指标,大家也可有凭据自己的业务需求和特性,界说相应指标来权衡一个首页频道对焦点业务目的所做出的孝敬。

3. 首页数据报表

运营体系需要跟踪的数据报表,可以分为两类:

(1)首页整体指标

第一类是首页整体指标,在前述的首页焦点指标体系中选择关注的一组指标,以周为单元举行统计,同时对周环比、年同比举行视察,如果泛起大幅颠簸,则举行深入分析,找到原因。此外还可以视察月趋势,凭据七点原则,对一连的同趋势变化举行分析。

报表可以参考如下设计,或者在指标、时段上自行界说。

首页整体指标示例

我们可以看到从多维度对首页整体效果举行评估,有时会看到某些维度体现提升,某些维度则体现下降。不必追求每个方面体现都更好,只需要确保关键目的体现良好不停提升即可,同时在关键目的有保证的情况下,再思量次要目的的优化提升。

(2)首页入口效率指标

第二类是入口效率指标,评估首页各个资源位的体现。可以在前述首页治理指标体系中选取关注的一组指标,同样以周为单元举行统计,视察每个资源位效率的周环比和年同比(如果同一个频道占据同一个入口)颠簸情况和一连变化趋势,并举行分析。

可以更进一步建设一个资源位综合得分模型,把关键指标举行加权平均,算出每个频道的综合得分。例如,

资源位得分 = 人均GV得分*50%+转化效率得分*30%+品类渗透得分*10%+频道跳失率得分*10%

在这个例子中,选择了人均GV、转化效率、品类渗透能力、频道跳失率作为资源位治理指标体系,占比5:3:1:1。

凭据频道的综合得分情况,可以思量如下三种方式举行治理:

  1. 取消低分频道的入口,对高分频道增加入口;
  2. 对低分频道举行流量切分,保留部门流量,把一部门流量分配给高分频道。
  3. 低分频道入口下沉,高分频道入口上升;

简朴说就是用流量举行赏罚。

报表可参考如下设计,或者在指标、时段上自行界说。

首页频道效率指标示例

治理指标体系运用的方法和详细案例,将在下篇先容,敬请期待。

#专栏作家#

徐霄鹏,微信民众号:产物遇上运营。今日看点专栏作家。亚马逊高级总监,产物、中央运营及增长团队卖力人,前京东、携程高级产物总监。醒目前台产物、运营及用户增长等领域。

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题图来自 Pixabay,基于 CC0 协议

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