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AARRR模型——留存:始于价值,合于套路,久于习惯(上)(原创)

AARRR漏斗模型是Dave McClure 在2007提出的客户生命周期模型,解释了实现用户增长的5个指标,划分是:Acquisition(获取)、Activation(激活)、Retention(留存)、Revenue(收入)、Referral(自流传),因其掠夺式的增长方式也被称为海盗模型,可以资助我们更好地明白获客和维护客户的原理。


在上一篇文章中,我们系统地解说了AARRR模型中用户激活的几种方法和需要关注的指标,在这篇文章中,我们对模型中的第一个R——留存举行一些简朴的讨论。

现如今,随着互联网渗透率的增高,获客成今日益增高,流量红利不再已经成为了大家的基本共识,努力淘汰留存用户的流失才是当前运营事情的重中之重,AARRR模型中的用户激活在本质上也是在为用户留存铺路。实际上纵然市场上的流量红利尚在,用户留存对任何一家公司也都十分重要,Fred Reichheld的研究讲明:用户留存率每提高5个百分点,产物的利润就会提高25~95个百分点(Fred Reichheld, “Prescription for Cutting Costs,” Bain &Company report (n.d.))。留住用户的时间越长,从他们身上获得更多收益的时机也就越大,纵然产物自己无法依靠出售商品或服务赢利,也可以通过大量的流量吸引广告商的投资。另一方面,留存曲线也是权衡产物PMF(Product-Market Fit,产物-市场匹配)是否平衡的最好尺度,如果无论团队怎样努力,产物的留存曲线依然连续走低,那么产物所解决的需求很可能是一个伪需求,需要改变产物偏向甚至实时止损,赶早放弃这个产物,投入新的偏向。

留下用户的基础在于提供可以连续满足用户需求或者令他们感应愉悦的优质产物或服务,让产物或服务对他们而言不行或缺。相对而言,具有储值价值的公司在提升留存率方面有着天生的优势,因为储值自己就增加了用户的淹没成本,产物的实用性也会随着时间的推移而逐渐增强,这也就是为什么微信这类社交产物有如此之高的护城河,社交关系的沉淀就是用户在产物内的重要储值,在设计产物时也应该实验联合产物焦点价值增加用户在储值方面的功效。

一、初期留存

初期留存对产物而言很是关键,它决议了用户是继续使用,购置产物或服务还是使用一两次之后就“甜睡”。留存初期在本质上其实是激活阶段的延伸,其焦点就在于让新用户更快地体验到产物的“啊哈时刻”(Aha moment。初期留存的玩法也可以借鉴用户激活的玩法,这点在我的上一篇文章中已经有了充实的讨论,大家可以点击下面的直达链接检察,这里不做赘述。

AARRR模型——激活:获客红海背后的蓝海(上) – 简书

AARRR模型——激活:获客红海背后的蓝海(下) – 简书

二、中期留存

一旦跨过留存初期,用户就进入留存中期,此时产物带来的新鲜感开始褪去,留住用户的焦点就在于让使用产物成为一种习惯,让用户逐渐从产物或服务中获得满足感,牢固用户对产物的忠诚度。接下来我们剖析一下中期留存的关键点

2.1 产物内容保持更新

这一点相信不用多说大家也能想到,大家使用产物的目的是为相识决自己的需求,而用户需求的解决途径固然就是产物的内容,没有新内容产出的产物很容易就会被竞品挤掉,这点对于工具类产物尤为显着。因此工具类产物往往都在掘客产物的社区功效,现在看来往往当UCG和PCG相联合时效果更好,引导用户生产内容,增加用户在app内的储值;音乐类产物和视频类产物使用自身大量播放明星音视频,距离明星更近的特性甚至有向着微博生长的趋势,好比明星入驻、饭圈和打榜等功效板块的泛起。

这里我想说的是,更广义的产物内容,除了产出用户感兴趣的内容,还应该包罗筹谋用户感兴趣的运动,对于运动筹谋,我后面会单独写一篇文章解说如何使用尼尔▪埃亚尔的《上瘾——让用户养成使用习惯的四大产物逻辑》中提到的上瘾模型(HOOK筹谋一场让用户感兴趣的运动。这里先填上在讲用户激活时提到游戏化观点时埋下的坑。游戏化的本质是通过明确的指引让用户在自愿的行为中获取兴趣,在设计游戏时可以暂时先弱化甚至抛开关于质量、服务、解决需求等理性评判的硬杠杆指标,洞悉用户在差别情况刺激下的认知行为模式,让用户自己养成习惯甚至是对此上瘾,以到达增强用户黏性的目的。其利益和底层计谋我们已经在用户激活中举行了说明,其时说到游戏化的玩法除了可以用于用户激活,还能用于用户留存,实际上,它在用户留存上发挥的效果更大,除了能在一些短期运动中大显身手,好比每年双十一都被淘宝支配的恐惧——叠猫猫、盖楼、喵铺,其更重要的点在于能够在一些恒久的产物运营运动中造就用户的习惯,好比支付宝的蚂蚁森林、京东的种豆得豆另有拼多多的多多果园等。

在设计这些运动时可以使用用户的得失心理,即使用用户收获追求与损失厌恶的心理来设计。

在收获追求方面,主要通过不停优化产物体验实现,好比使用瀑布流替代翻页的UI设计让用户能连续不停地刷到内容,通过跳过片头片尾让用户模糊集与集之间的界线,让用户在不知不觉中就看了一集又一集,不仅增加了用户的使用时长,还给予了用户更好的观剧体验。

人们对于失去的情感往往比获得越发强烈,因此使用用户损失厌恶的心理能更好地引发用户的到场,好比年年双十一都有的定金膨胀,交了定金的买家纵然在双十一开始时不想买了,也很少能下刻意放弃这些定金不买;甚至是各大电商平台推出的七天无理由退换,通过给买家留以退路降低买家的决议难度,最终促进生意业务的告竣,而商品得手后,买家除非有显着的心理落差,对于一些并非必须要退的商品往往选择不退货,据此提升ARUP(Average Revenue Per User,平均单用户收入);又如小米擅长的饥饿营销,早年间的抢F码自己在一定水平上就区别了米粉和群众,抢到资格的购置者往往不会放弃这一时机,他们会认为放弃购置不仅失去了一部手机,还放弃了时间成本、稀缺性等超预期的溢价因素,因而一款手机在销售时不仅乐成率高,不占用库存,又能在社会上形成口碑营销,一次次破圈。

关于社交关系,惯性依赖,恒久留存等更多关于用户留存的内容,我们将在AARRR模型——留存》的下一篇文章中继续与大家探讨,敬请期待。

如果您对用户激活感兴趣,也接待戳下面的链接直达增长黑客第一章:AARRR模型——激活:获客红海背后的蓝海。

AARRR模型——激活:获客红海背后的蓝海(上) – 简书

AARRR模型——激活:获客红海背后的蓝海(下) – 简书

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AARRR模型——留存:始于价值,合于套路,久于习惯(上)(原创)

AARRR漏斗模型是Dave McClure 在2007提出的客户生命周期模型,解释了实现用户增长的5个指标,划分是:Acquisition(获取)、Activation(激活)、Retention(留存)、Revenue(收入)、Referral(自流传),因其掠夺式的增长方式也被称为海盗模型,可以资助我们更好地明白获客和维护客户的原理。

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