从麦当劳到苹果 改名不是本土化的救命稻草

原标题：从麦当劳到苹果 改名不是本土化的救命稻草

毫无疑问，中国消费市场是一块非常大的蛋糕，吸引了众多外企目光。为了更好的吸引中国的普通消费者，众多外企都在深化其本土化战略，希望能更好的贴近普通消费者，从而能为公司创造更多利润。

最近，互联网圈有两家公司的本土化动作值得注意：一个是麦当劳更名金拱门，让微博和朋友圈被段子淹没;一个则是苹果更新三大系统，将一些使用多年的系统界面和自带软件换上了中文名字。按照苹果说法，这是中国大陆用户独享的待遇。

麦当劳和苹果关注度不同

麦当劳更名金拱门于10月25日被用户发现，并引发热议。不仅麦当劳和金拱门成为调侃对象，肯德基、星巴克、兰博基尼、耐克等在内的众多国际品牌也难逃魔手，“开封菜”、“美人鱼咖啡”、“牛牌汽车”和“勾牌运动用品”等名字让人捧腹大笑。

根据工商信息，今年8月24日，麦当劳(中国)有限公司投资者名称从“麦当劳中国管理有限公司”变更为“金拱门中国管理有限公司”。10月12日，公司名称也变更为“金拱门(中国)有限公司”。当然，金拱门只是麦当劳在中国的证照名，麦当劳餐厅名字并不会改变。改名计划背后，则折射了麦当劳(中国)卖身中信后，快速本地化的重要任务。

其实，改名是许多企业和集团的惯用套路，包括谷歌、微软等都没少这么干。这次苹果为了强化本地化策略，也对三大系统展开“改名行动”，但这一动作还未能像麦当劳那样引发热议。据悉，苹果的改名采用了多种逻辑来进行，既有直接翻译的，如Wallet改名钱包;也有标注型，如Safari改成Safari浏览器;也有创意类，如Finder改为访达。

部分新名称一览

这些改名将在不久后推送的iOS、watchOS和macOS中有所体现，实际效果要到时候才能揭晓。对新用户来说，那些创意类更名可能会让人有些摸不着头脑;对老用户而言，这些新名称可能会带来暂时的不适应。不过对苹果来说，这样的本地化策略是必须要做的，既显示了“照顾中国用户”的想法，也有利于招揽新用户。

外企本土化难题

虽然说改名彰显了企业或集团的本地化决心，但改名并不能引领本地化策略的成功。以麦当劳更名为例，过于接地气(甚至可说土气)的名字不仅成为段子手素材，甚至还让网友说，“不知道的还以为卖肉夹馍的”，可能会影响到用户对品牌的认识(好在麦当劳店面名称没变，暂时不用担心这类问题)。此外，类似雅虎中国改名中国雅虎等案例已证明，本地化能否成功，更依赖于企业策略，而非名字。

为了进一步探索本土化，外企们进行过各式各样的探索。比如微软Windows 10，在一周年更新的安装过程能够显示诗词，希望让用户等待更新过程不太无聊，遭到了不少吐槽。又比如亚马逊中国，通过z.cn短域名、中国定制版Kindle等，希望进一步满足中国用户需求。但遗憾的是，这家国际电商巨头由于“本土化魔咒”，在中国市场的表现并不好。

再看看苹果，除上面提到的“改名行动”，苹果在今年7月任命葛越为大中华区董事总经理，负责协助苹果中国拓展业务，被业内分析人士认为苹果将会开始新一轮的本土化战略。但这一措施也恰恰反映了苹果在中国市场的水土不服，特别是考虑到近几年IPhone的销量一直在走下坡路。但很多前例已证明，中国人挂帅并不能保证本土化的顺利进行。

最近， Airbnb中国区负责人葛宏，这位刚刚荣升Airbnb全球副总裁、在中国走马上任的掌舵者，仅在岗位上奋斗了四个月便默默退场，这也是这家公司进入中国后的第四次高层人事变动。外界解读认为，与中文名“爱彼迎”一样，Airbnb在中国有些“水土不服”。如此来看，不少外企的“本土化魔咒”仍将继续下去。

事实上，不只外企进入中国市场会遭遇本地化难题，中国企业走向海外同样会面临这一问题。如何更好的了解新市场，以及做出符合市场和用户发展的决策，不仅是每个企业要思考的问题，也是他们必须要面对的挑战。