网易云音乐们的“兴趣生产力”

原标题：网易云音乐们的“兴趣生产力”

今年6月，天天快报在腾讯 OMG 调整下成了兴趣阅读产品部，开始认真地专研中国网民的“日常喜好”。在此之前的常见行业结构中，“兴趣”很少被拿来独立支撑业务。

不过对“兴趣”不感兴趣并不是创业者们的一厢情愿。在行业语境之外，人们对待“兴趣”的态度也显得非常暧昧。

比如你在知乎上问“能不能把工作当成兴趣”，很容易发展成为充满正能量的公共话题，但只要对关键词进行重新的排列组合，变成“能不能把兴趣当成工作”，话题又变成了争议不断的公共辩题。

总之，在大多数人的潜意识里，“兴趣”带来的情绪侧重点在于“享受”，只能被当作消费行为的驱动力。至于把“兴趣”改造为生产力，在所谓的消费升级到来之前，也只能藏匿在创业者们想想而已的“互联网乌托邦”情怀里。

严肃外衣下的兴趣创业

经历过一份 PPT 就能融资的互联网大跃进，又经历过需要买流量来换融资的互联网寒冬，如今的创业者们似乎达成了一项共识：

“用户行为可以来自于兴趣或者情绪冲动，但创业项目的持续运营必须首先搭建稳定的体系。 ”

所以在这样的氛围里，互联网行业中大部分与兴趣有关的创业项目，往往披上了一层严肃的外衣。比如当年堪称风口的“兴趣社交”，大多有意识地向内容社区靠拢，其中的佼佼者成就了“知识付费”的雏形；还有市场潜力超过千亿的“兴趣教育”，也在通过个人工作技能的诉求定位，努力摆脱“满足中产阶级的虚荣心”的外部评价。

然而在马克思主义经济学原理告诉我们，市场的调节往往存在滞后性，即经济活动参加者需要感知到某种商业模式出现剧烈的变化，才能做出扩大或减少对此类商业模式投入的决定，而这种脱节在“兴趣产品”领域内表现得非常明显，一些市场正在发生的“被动变化”没有被从业者们充分利用：

当基本需求被丰富地物质基础过剩满足，人们便开始更多行使自己的选择权利，也就带来了我们俗称的“细分市场”或者“精细化运营”。

在细分市场中，餐馆重要的不仅是味道，还有摆盘样式、服务态度、氛围环境所传递出来的审美追求；便利店重要的不仅是货物，还有货架组合、服务态度、氛围环境所集中代表的生活方式；健身房重要的不仅是器材，还有课程项目、教练团队，氛围环境所代表的交往品味。

此时作为一种进阶的消费行为，在带来更大商业价值的同时，细分市场也需要消费者付出更多成本（阅读理解成本、选择比较成本、需求洞察成本）来补全整个闭环，这就迫使B端在寻找“驱动力”上花更多心思，来主动为消费者付出成本的过程减压。

其中常见的消费行为“驱动力”有且不限于：

-人际（社交）关系；

-利益（职场、学习）相关；

-情绪（审美、三观）认同；

-能力（参与公共事件、知识/技能付费）延展；

-自我（个人技能、爱好特长）实现；

市场调查数据也反映了这一趋势：今年8月在企鹅智酷的调查中，驱动95后用户发生分享/传播行为的内容点，依次是个人生活记录（67.7%）、兴趣资讯（48.9%）、喜欢的音乐（46.7%）、个人观点（40.3%）和热门内容（24.0%）。

由此可见，只要扮演好实现商业模式和消费者行为之间的枢纽角色，替人们寻找迈入门槛的最短路径，人们喜闻乐见的“兴趣”是完全可以成为“生产力”的。

兴趣生产力的体现

细分市场的变化趋势给了兴趣驱动产品更大的发挥空间，而兴趣生产力的实现也应该以细分拆解的方式寻找与市场的契合点，而近期，网易云音乐和口碑达成平台合作，联合推出的“万有引力计划”项目就是这种思路的具象呈现。

对于网易云音乐来说，更想解决的问题，可能在于人们对于“音乐=个人喜好”的固有印象，使得内容在呈现方式、呈现场景和合作领域在时间和空间遭遇限制，毕竟在很多人的意识中，音乐只存在于耳机。因此对其细分拆解方向，应该从“用户自己去感受”向“替用户完成选择”进行转移。具体到与口碑的合作中，具体体现在：

（1）延伸使用场景：

以趣味音乐内容为核心，线上通过打通双方产品（点歌台、个性化音乐推荐），线下通过口碑10000家商户的渠道下沉，将音乐与生活场景融合，尽可能省略“人与音乐”交互过程中的看、选、试听、切换等环节；

（2）拓展传播渠道：

与消费场景的融合，也意味着音乐使用场景有了更鲜明的诉求。在这个过程中，网易云音乐形成了鲜明社群文化便可以发挥积极的作用，以曲风、歌词、歌手等因素来匹配场景，也让“石头计划”、自制音乐节目等原创音乐有了更丰富音乐推广渠道；

（3）打破原有的感知方式：

在传统的音乐感知方式“听”之外，考虑到网易云音乐、口碑、商户、用户四方通过趣味音乐内容连接的闭环，音乐作品也有了更具象化的参与空间。

而在口碑和实体商家方面，随着线下场景竞争日趋激烈，如何丰富消费场景商家通过娱乐化内容与顾客互动，与消费者建立更强的情感连接，也是它们所考虑的。因此其细分拆解方向，应该从“帮助用户完成消费”到“与用户合作完成消费”进行转移。具体到这次合作中，表现为：

（1）消费场景赋能：

通过趣味音乐内容、精准的个性化推荐（用户标签、消费场景）等为消费场景赋能，顾客到店可体验更丰富的音乐玩法，为商家带来更多客流量，并与顾客建立情感联系。

（2）消费体验升级：

结合大数据分析，通过精准、趣味、场景化的音乐内容推荐，提升消费体验。

当然，网易云音乐与口碑的产品形态、用户调性和自带话题，本质上都具有很大的不可复制性。然而同时我们也不难发现，这个摆脱“兴趣”内核就无法成立的项目框架，其终端诉求不再是行业人口中玄学般的“传播意义”，而是明确指向了“消费层面”与“产品使用层面”，更指向了生活的方方面面。

而那些关于“兴趣+”的行业前景、关于消费升级后的消费行为变化、关于优质内容线下渗透之类的话题，都可以看作这次项目背后包含着的试验意义。

——我们通过互联网改造了落后的生产方式，而生产方式改造过程中的生产要素变化，将是下一个亟待开发的行业洼地。

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